Een groep marketeers in een soort AA-bijeenkomst, niet om te praten over drank, maar over hun verslaving aan leads. Absurd? Zeker. Maar ook pijnlijk herkenbaar.
In de podcast B2B Breindump vertelde Tycho Luijten, CEO van Dapper, hoe hij samen met zijn collega Steven van Marle zo’n scène bedacht. “We wilden iets maken waar B2B-marketeers niet alleen om konden lachen, maar zich ook in herkenden,” legt hij uit.
Tycho Luijten
Tycho Luijten is CEO van Dapper, een creatief B2B-marketingbureau dat bekendstaat om zijn humoristische en herkenbare videocontent. Samen met zijn collega Steven van Marle laat hij zien dat lef, structuur en zelfspot krachtige ingrediënten zijn voor geloofwaardige B2B-marketing.
En dat werkte. Niet omdat het “grappig om het grappige” was, maar omdat het precies de dagelijkse frustraties raakte die we allemaal kennen: de druk om leads te leveren, jezelf verliezen in MQL’s en de sales collega’s hijgend in je nek.
Wanneer je de juiste toon raakt kan humor het bewijs worden van je expertise. En dat maakt het een onverwacht krachtige tool in B2B-marketing.
Humor als teken van begrip, niet van lichtzinnigheid
“Als je ergens grappen over kunt maken, moet je het vakgebied echt begrijpen.”
Die uitspraak vat precies samen waarom humor in B2B zo zeldzaam én zo effectief is. Veel marketeers durven het niet, bang om hun professionaliteit te verliezen. Maar juist de mensen die het vak door en door kennen, kunnen met een knipoog laten zien dat ze de pijnpunten begrijpen. In plaats van te verkondigen dat je de expert bent, laat je het zien, door herkenning te creëren.
Thought leadership hoeft niet serieus te zijn
Tycho vertelt dat Dapper ooit vooral ‘serieuze’ video’s maakte. Sterker nog, dit vormt nog steeds een stevige basis van de content op zijn persoonlijke profiel. In verschillende video’s spreekt hij over onderwerpen die relevant zijn voor marketeers en geeft hierbij zijn mening of visie. Alleen sinds kort zetten ze ook volop in op meer creatieve concepten. Video’s waarin ze Hollywoodscènes vertalen naar B2B-marketing of op een luchtige manier omgaan met zware onderwerpen zoals “Verlies ik mijn baan door AI?”.
“We dachten dat B2B per definitie professioneel en gepolijst moest zijn,” zegt hij. “Tot we merkten dat humor net zo goed laat zien dat je weet waar je over praat.”
Zijn inzicht raakt een bredere trend. Thought leadership verschuift van autoriteit naar authenticiteit. Een goed geplaatste grap maakt je niet minder deskundig, het maakt je menselijker.
Herkenning blijft beter hangen dan informatie
Een inhoudelijke video met een goed inzicht raakt zelden een emotionele snaar. Een herkenbare grap doet dat wél. Herkenning, humor en creativiteit maken merken memorabel. Zelfs maanden later herinneren mensen zich die ene scène. Maar vraag ze een nuttige LinkedIn-post op te noemen die ze gisteren hebben gezien of in welke whitepaper ze “vijf tips voor betere campagnes” kregen, dan vallen ze stil. Herkenbare en opvallende content zorgt ervoor dat je top of mind blijft, tot het moment dat een prospect wél in de markt is.
Creativiteit komt niet vanzelf
Tycho benadrukt dat creativiteit niet voortkomt uit spontane inspiratie, maar uit ritme.
“Creativiteit wordt overschat, het proces wordt onderschat. Als je geen ritme hebt, komt er niks uit.”
Hij en Steven reserveren maandelijks een vast moment voor hun brainstorms. Ze werken met een backlog van ideeën, schrijven scripts, plannen shoots en evalueren. Dat klinkt allesbehalve spontaan, maar het zorgt ervoor dat ze consequent blijven creëren. Voor marketeers die continu brandjes blussen, is dat herkenbaar: zonder structuur wordt creativiteit altijd het eerste slachtoffer.
Van idee naar uitvoering: zo ziet hun proces eruit
- Maandelijkse creatieve sessie
Elke maand hebben Tycho en zijn collega Steven een vaste creatieve sessie van ongeveer anderhalf uur. Dat moment staat altijd op dezelfde dag en tijd in hun agenda, en daar wordt niet aan getornd.
In die meeting gebeuren drie dingen:
- Ze lopen hun backlog door met alle ideeën die in de afgelopen weken zijn toegevoegd.
- Ze selecteren één idee dat ze die maand willen uitwerken.
- Ze schrijven een eerste versie van het script en plannen direct een opnamedatum.
Het doel is niet om alles perfect te maken, maar om één richting te kiezen en er commitment aan te geven. Het doel is om het concept tastbaar te maken, zodat ze daarna kunnen plannen wat nodig is: locatie (bijv. een kantoor, tuin of studio), props (kleine details die het echt maken) en de rollen.
- Backlog
Door de maand heen voegen ze alle losse ingevingen toe aan een centrale backlog. Dat kunnen observaties zijn uit gesprekken, grappige situaties, interne frustraties of trends op LinkedIn. Zo ontstaat er een ideeënlijst zónder druk, die later als inspiratiebron dient. Tijdens de meeting gaan ze niet vanaf nul brainstormen, maar kiezen ze uit ideeën die al ‘gerijpt’ zijn.
- Productie
De productie zelf wordt bewust licht en flexibel gehouden. Geen grote crews of dure apparatuur en vaak filmen ze in een dagdeel, op een locatie die ze kunnen regelen via hun netwerk (zoals het kantoor van de vader van een collega). Zo houden ze het realistisch en valt het ook elke maand in de drukke agenda’s te plannen.
- Herhalen, leren en verbeteren
Doordat die maandelijkse sessie structureel is, komt er elke maand een nieuwe video. Niet omdat ze steeds inspiratie hebben, maar omdat ze een ritme hebben dat inspiratie uitlokt. Het resultaat is een herhaalbaar, schaalbaar proces zonder dat de spontaniteit verdwijnt.
Na elke publicatie kijken ze wat goed werkt en wat niet. De eerste video’s waren “grappige pogingen”, zegt Tycho lachend, “maar verre van goed”. Toch gingen ze door, en dat leverde groei op: in kwaliteit, timing en herkenbaarheid. Daarnaast gebruiken ze feedback uit de community om te zien welke thema’s echt resoneren. Die inzichten komen weer op de backlog. Zo voedt elk filmpje de volgende.
B2B-marketing mag ook léuk zijn
Wat mij opviel in het gesprek, is hoe veel plezier Tycho en zijn collega’s halen uit hun content.
“Het is het leukste wat ik doe,” zegt hij. “We krijgen er energie van, en dat straalt af.”
Die energie werkt aanstekelijk en ik ben ervan overtuigd dat je dit als kijker ook voelt. Marketing, zelfs in een technische of complexe industrie, gaat uiteindelijk toch gewoon over mensen. Humor is dan niet alleen een communicatiemiddel, maar ook een manier om trots te tonen in je vak.
Luister het volledige gesprek
In de podcastaflevering “Humor en herkenning in B2B-Content” gaan we dieper in op dit onderwerp en bespreken we hoe humor, creativiteit en proces samenkomen in moderne B2B-marketing. Tycho deelt openlijk wat werkte, wat niet, en hoe ze hun aanpak stap voor stap hebben opgebouwd.
🎧 Beluister de volledige aflevering “Humor en herkenning in B2B-content” van B2B Breindump op Spotify.
Ontdek hoe Tycho Luyten humor, creativiteit en proces combineren om impact te maken in B2B en hoe jij dat ook kunt doen.
