De afgelopen maanden is er één term die in elk B2B-marketinggesprek opduikt: GEO. Generative Engine Optimization. Het klinkt nieuw, het klinkt urgent, en als je de LinkedIn-posts mag geloven, moet je nú van alles anders doen, anders ben je straks onzichtbaar voor AI-zoekmachines. Maar klopt dat ook?
In deze aflevering van B2B Breindump sprak ik met SEO-expert Roy Huiskes over precies die vraag. Zijn antwoord was verfrissend nuchter: wie al jarenlang goede content maakt voor echte klanten, hoeft helemaal niet in paniek te raken. En wie dat niet deed? Die had eigenlijk al eerder aan de bel moeten trekken. Dit artikel vat de belangrijkste inzichten uit dat gesprek samen en geeft je een concreet beeld van wat GEO nu écht vraagt van jou als B2B-marketeer.
Roy Huiskes
Roy Huiskes is een SEO-expert met een uitgesproken mening. Al ruim twintig jaar houdt hij zich bezig met zoekmachineoptimalisatie, en hij heeft het vakgebied van dichtbij zien veranderen. Van het wilde westen van linknetwerken en keyword stuffing, naar een discipline die steeds meer raakt aan het hart van goede marketing. Hij werkt zowel strategisch als hands-on met klanten, en deelt zijn bevindingen regelmatig via LinkedIn en andere kanalen. Wat Roy onderscheidt: hij spreekt altijd vanuit de praktijk, vermijdt hype, en trekt het gesprek consequent terug naar de fundamenten.
GEO is geen nieuw vakgebied. Het is SEO++
Laten we beginnen met de nuchterste observatie van het gesprek: GEO is geen revolutie. Roy noemt het zelf liever “SEO++”. Een uitbreiding op moderne zoekmachineoptimalisatie, niet een vervanging ervan.
Het probleem zit hem in hoe veel bedrijven SEO de afgelopen jaren hebben bedreven. Wie nog steeds linkjes kocht, pagina’s aanmaakte voor elke afzonderlijke zoekterm en teksten schreef voor zoekmachines in plaats van mensen die deed het al lang niet meer goed. Niet voor Google. En zeker niet voor LLMs. Wie daarentegen al bezig was met semantiek, het beantwoorden van echte klantvragen, structure data voor specifieke features en het opbouwen van autoriteit rond een onderwerp die staat er nu heel anders voor.
Als je SEO deed zoals je dat 10 jaar geleden deed, is het echt een wereld van verschil. Maar als je al bij was, dan hoef je maar een paar dingen extra te doen.
Dat is een belangrijk onderscheid. Want de angst die nu rondwaart in marketing: we moeten alles omgooien voor GEO is voor een groot deel onterecht. Of beter: het is een signaal dat die basis er al eerder had moeten zijn.
Hoe LLMs content beoordelen en wat dat van jou vraagt
Dat gezegd hebbende: er verandert wél iets. En het is de moeite waard om goed te begrijpen wat. LLMs (de taalmodellen die ten grondslag liggen aan tools als ChatGPT, Gemini en Perplexity) zijn dol op duidelijkheid. Ze houden van feiten, van directe antwoorden, van een structuur die hen meteen vertelt waar een tekst over gaat. Roy noemt dat “semantic triples”: een onderwerp, een eigenschap, een waarde. Simpel, direct, herhaalbaar.
Schrijftechnisch vertaalt dat zich naar iets wat hij “bottom line up first” noemt, een aanpak die eigenlijk al dateert uit de beginjaren van digitale communicatie. Begin met de conclusie. Geef daarna de uitleg. Sluit af met een herhaling van de kern. Wie al gewend is helder en gestructureerd te schrijven, heeft hier weinig nieuws te doen.
Maar er is één cruciaal element dat verder gaat dan structuur: uniekheid.
Roy’s meest praktische inzicht uit het gesprek: als jouw artikel ook rechtstreeks uit een LLM getrokken kan worden, waarom zou een LLM het dan citeren?
LLMs zijn gevoed met enorme hoeveelheden bestaande content. Wat ze al weten, hoeven ze niet bij jou te halen. De enige manier waarop je echt relevant wordt in die wereld, is door iets te schrijven wat nergens anders staat. Niet de honderdste uitleg van een begrip. Maar een perspectief, een ervaring, een inzicht dat nieuw is. Roy noemt het de “unieke passage”: één alinea in een artikel kan al het verschil maken als die passage iets toevoegt wat een LLM nog niet wist.
In de B2B-praktijk betekent dat: stop met het produceren van generieke blogteksten over voor de hand liggende onderwerpen. Start met het opnemen van gesprekken met experts, het vastleggen van klantinzichten, het documenteren van wat jouw bedrijf daadwerkelijk anders doet. Dat is de grondstof voor content die wél wordt opgepikt door mensen én door machines.
In een eerdere aflevering van B2B Breindump sprak ik met Martin van Kranenburg over dit thema vanuit neuromarketingperspectief: hoe autoriteit en herkenbaarheid in de hersenen van je klant worden opgebouwd. Die aflevering sluit naadloos aan op dit punt. Want de vraag “waarom zou iemand jou onthouden?” geldt voor mensen en LLMs gelijk.
Autoriteit is consensus, geen claim
Een ander belangrijk inzicht uit het gesprek raakt direct aan hoe B2B-bedrijven zichzelf online positioneren. Veel marketeers denken dat autoriteit opbouwen betekent: veel schrijven over je vakgebied. Roy draait dat om.
Autoriteit is niet wat jij over jezelf zegt. Het is wat anderen over jou zeggen. Consistent, op meerdere plekken, in dezelfde toonzetting. Hij noemt dat consensus: “Als meer mensen online op verschillende plekken continu zeggen dat dit een fijn bedrijf is, dat ze snel de telefoon opnemen, dat hun kennis klopt. Dan maak je dat bedrijf een autoriteit. En wie dat stukje geschreven heeft, is dan niet meer relevant.”
LLMs zijn daar extreem gevoelig voor. Ze halen hun bronnen niet alleen uit officiële bedrijfswebsites, maar juist uit plekken waar echte mensen hun mening geven: Reddit, reviews, vakbladen, forums. User generated content heeft in die zin meer gewicht dan menig zorgvuldig opgesteld whitepaper.
Voor B2B-marketeers is dat zowel een uitdaging als een kans. De uitdaging: je hebt minder controle over je reputatie dan je denkt. De kans: klanten die tevreden zijn en dat ergens zeggen, doen meer voor je vindbaarheid dan tien SEO-geoptimaliseerde landingspagina’s.
De echte vijand: korte-termijndenken
Misschien wel het meest herkenbare deel van het gesprek gaat niet over techniek, maar over organisaties. Roy legt de vinger op iets wat vrijwel iedere B2B-marketeer kent: de druk om morgen resultaat te laten zien. “Als sales onder druk staat, gaat de AdWords-kraan open.” Het is geen verwijt, het is een beschrijving van hoe het gaat. En het is begrijpelijk. Maar het is ook precies de reden waarom zo veel bedrijven nu worstelen met GEO, terwijl ze eigenlijk worstelen met een strategie die altijd al te afhankelijk was van snelle wins.
Roy’s punt is helder: de truckendoos werkt, totdat die niet meer werkt. En op het moment dat hij stopt met werken, staan bedrijven met lege handen. Geen autoriteit opgebouwd, geen vertrouwen bij klanten gecreëerd, geen contentstrategie die het uithoudt. Dan is de schade veel groter dan de korte-termijnwinst ooit was.
GEO is in die zin een wake-up call. Het beloont wat altijd al het juiste was om te doen. Consistent, kwalitatief en klantgericht werken. Met geduld.
Samenvatting
GEO is geen reden voor paniek. Het is wel een moment om jezelf eerlijk af te vragen of jouw contentstrategie altijd al de juiste basis had. Roy Huiskes maakt in dit gesprek duidelijk dat wie al schreef voor echte klanten, werkte aan autoriteit via PR en externe plaatsingen, en structureel unieke inzichten deelde eigenlijk al klaar is voor het LLM-tijdperk.
De concreetste takeaway? Schrijf wat AI niet al weet. Eén unieke passage per artikel kan het verschil maken tussen onzichtbaar zijn en geciteerd worden. En die unieke passage komt niet uit een contentkalender vol algemeenheden die komt uit gesprekken met experts, klanten en collega’s die iets weten wat de rest nog niet heeft opgeschreven.
Dat werkt. En dat werkte altijd al.
Luister naar de volledige aflevering
Wil je het volledige gesprek met Roy Huiskes horen? Dan raad ik je aan de aflevering te luisteren via Spotify of je favoriete podcastapp. Roy deelt nog veel meer nuances over structured data, hoe LLMs entiteiten verbinden, en waarom hij al jarenlang geen “link building” meer doet, maar in plaats daarvan werkt aan online PR.
Als je daarna nog vragen hebt, of je wilt erover doorpraten met andere B2B-marketeers dat kan altijd in de Foeter-community. We horen graag wat jij met deze inzichten doet.
B2B Breindump is een podcast voor en door B2B-marketeers. Elke aflevering een gast, een onderwerp, en een eerlijk gesprek over wat werkt (en wat niet).
