Het lijkt wel een oude vete. David vs Goliath, de Schildpad vs de Haas, of meer recenter de Joker vs Batman. Marketing en sales lijken vijanden, terwijl ze elkaar zo hard nodig hebben. We proberen de juiste afspraken te maken en het onszelf makkelijker te maken. CRM-systemen, marketing automation, dashboards en scoremodellen moeten zorgen voor grip op groei, voorspelbaarheid en resultaat. In theorie maakt dat de samenwerking objectiever. In de praktijk hoor je overal dezelfde frustratie. Marketing levert leads aan die volgens sales “nog niet klaar zijn”. Sales wordt door marketing gezien als traag of selectief.
In deze aflevering van de B2B-Breindump ga ik met Hanneke Vogels in gesprek over die terugkerende spanning. Niet over tools of processen, maar over wat samenwerking tussen sales en marketing écht vraagt — en welke rol jij daar als marketeer in speelt.
Hanneke Vogels
Hanneke Vogels werkt op het snijvlak van sales, marketing en technologie. Als consultant helpt ze organisaties om commerciële samenwerking beter te laten werken, niet door nieuwe tools toe te voegen, maar door scherper te kijken naar gedrag, verwachtingen en eigenaarschap in de klantreis.
Ze is auteur van het boek Salestech en actief als keynote speaker en kennisdeler binnen het vakgebied. In haar werk stelt Hanneke steeds dezelfde vraag centraal: hoe zorg je dat systemen en processen de samenwerking ondersteunen, in plaats van verhullen waar het eigenlijk schuurt? Met die blik daagt ze teams uit om sales en marketing niet los van elkaar te optimaliseren, maar samen verantwoordelijkheid te nemen voor groei.
De misvatting over meetbaarheid
Soms lijkt het overheersende idee te zijn: als we het maar goed meten, kan er geen discussie zijn over wie wat doet. Dan volgt de samenwerking vanzelf. Maar, meer tooling betekent: meer definities om over te bakkeleien, meer dashboards en meer afspraken over systemen. Maar meten is zelden het begin van alignment. Vaak is het juist het moment waarop verschillen zichtbaar worden. Niet omdat mensen niet willen samenwerken, maar omdat ze anders naar succes kijken, andere verantwoordelijkheden voelen en andere risico’s ervaren. Tooling maakt dat niet beter of slechter. Het maakt het zichtbaar.
Vrijwel elke organisatie kent het patroon. Marketing levert leads aan. Sales zegt: “leuk, maar ze zijn nog niet klaar.” Wat Hanneke scherp benoemt, is dat deze discussie zelden echt over de kwaliteit van leads gaat. Het is een symptoom, geen oorzaak.
Onder die discussie zitten vragen als:
- Wanneer vinden wij iemand “koopklaar”?
- Wie bepaalt dat eigenlijk?
- En wat gebeurt er als sales en marketing daar verschillend over denken?
Zolang die vragen niet expliciet besproken worden, blijven leads een bron van wrijving. Dan worden ze een stok om mee te slaan, in plaats van een startpunt voor samenwerking. CRM en marketing automation vragen om duidelijkheid.
Je moet kiezen:
- Wanneer een lead van status verandert
- Wie eigenaar is
- Wat er gebeurt als iemand niets doet
En juist daar gaat het vaak mis. Niet omdat de keuzes fout zijn ingevoerd, maar omdat ze nooit gezamenlijk zijn gemaakt. Veel organisaties zetten tooling in als eindpunt: “We hebben het zo ingericht, dus zo is het afgesproken.” Terwijl tooling eigenlijk het beginpunt zou moeten zijn van het gesprek: “Waarom richten we dit zo in en wat verwachten we dan van elkaar?”.
Bekijk het eens van de andere k(l)ant
We hebben allebei onze eigen kracht. Marketing werkt vaak goed met grote volumes (één-op-veel), terwijl sales op z’n best is in individuele gesprekken (één-op-één). Als je de processen vanuit de klant bekijkt wordt het opeens pijnlijk duidelijk dat er geen écht handover is waar deze krachten blijvend van plaats moeten wisselen. Er zijn momenten waarop Marketing in de lead is en momenten waarop sales in de lead is, maar dit wisselt afhankelijk van de klant zelf.
- Marketing is primair eigenaar in de vroege fase (zichtbaarheid, herkenning, context, verwachting)
- Sales wordt steeds belangrijker naarmate persoonlijk contact nodig is
Maar, en dit is een grote maar, marketing verdwijnt niet zodra sales betrokken raakt. En sales zou eigenlijk ook eerder moeten aanhaken dan vaak gebeurt. Er is geen vast moment waarop een lead “van sales wordt”. Er is wel een moment waarop sales meer verantwoordelijkheid neemt. Dat moment verschilt per type klant, complexiteit en koopproces.
De rol van de marketeer in dit alles
Een impliciete maar belangrijke boodschap in het gesprek is de positie van marketing. Zolang marketing zichzelf ziet als leverancier van leads, blijft de verhouding ongelijk. Dan ontstaat afrekening op aantallen, discussie over kwaliteit en afstand tot het echte verkoopproces. Wat Hanneke laat zien, is dat echte alignment pas ontstaat wanneer marketing:
- Eigenaarschap voelt voor het commerciële resultaat
- Interesse toont in wat er na de lead gebeurt
- Bereid is het gesprek aan te gaan over opvolging
Niet om sales over te nemen, maar om samen verantwoordelijk te zijn. Dus praat samen over hoe klanten beslissen, bespreek wat “interesse” écht betekent en accepteer dat samenwerking rommelig kan zijn.
