“Ik ben eigenlijk altijd een hele luie salesgast geweest.” Dat zei Thijs Schiebroek tegen me in de laatste B2B-Breindump. Founder van RevLab, 11 jaar in sales, en iemand die zichzelf een “GTM engineer” noemt. Ik moest lachen om die zelfrelativering, want de man is alles behalve lui. Hij is efficiënt. En daar zit de kern van waar AI in outbound sales nu om draait: niet harder werken, maar slimmer kiezen wie je benadert en waarom.
De meeste outbound die je als B2B-marketeer voorbij ziet komen, is troep. “Hey Denny, ik zie dat jullie B2B doen, zullen we even bellen?” Klik. Weg. Dat werkt niet meer. Dat weet je zelf ook. Outbound is veranderd, punt uit. De vraag is hoe je meebeweegt zonder in wat Thijs “AI slop” noemt te vervallen. Opgeschaalde spam met een AI-sausje eroverheen. Daar heeft niemand op zitten wachten.
Thijs is de founder van RevLab en een echte GTM engineer. Hij heeft elf jaar sales-ervaring, waarvan hij de eerste jaren nog met een Excel-sheet en een of andere Temu-scraper telefoonnummers bij elkaar sprokkelde. Precies die frustratie is wat hem nu drijft: zo min mogelijk tijd kwijt aan randwerk, zoveel mogelijk tijd met de juiste prospect aan de lijn.
We hebben allemaal Wolf of Wall Street gezien. Een zaal vol jongens die schreeuwend de telefoon bewerken. Dat beeld is jarenlang de standaard geweest voor outbound, overgewaaid uit Amerika, van de Dells en Microsofts van deze wereld. Bellen tot je een ons weegt en dan nog een keer. Dat werkt niet meer. Niet omdat bellen zelf niet meer werkt, maar omdat het koopproces compleet is omgedraaid.
Vroeger was informatie schaars. Nu vindt jouw koper prijzen, werkwijzen en resultaten gewoon online. Die koper bepaalt zelf het tempo en wil pas veel later met sales praten. Zit jij nog een lijst met duizend nummers willekeurig af te bellen? Dan verspil je je tijd. En die van je prospect.
"Als jij nu nog zit te luisteren en je hebt gewoon een lijst met duizend nummers en je bent willekeurig een lijst aan het afwerken, dan moet je misschien even achter je oren krabben of dat wel de juiste manier is."
Bellen is niet het probleem. Het probleem is dat je de verkeerde mensen belt, op het verkeerde moment. Met de juiste signalen kan bellen nog steeds ontzettend succesvol zijn.
Go-to-market engineering is een relatief nieuwe term, opgekomen met de komst van Clay een paar jaar geleden. Voor wie Clay niet kent: dat is een tool waarmee je prospects identificeert en verrijkt, en waarmee je hele workflows draait voor je outbound en inbound.
De term gaat over iets groters dan die ene tool. Er zijn de afgelopen jaren duizenden tools op de markt gekomen, voor dataverrijking, voor prospecting, voor van alles. Tegelijk wordt er steeds meer van salesmensen verwacht: meer mensen aanschrijven, bellen, mailen. En dan komt AI er ook nog bij, waarvan bijna niemand goed snapt waar je het wel en waar je het niet moet inzetten.
Gooi dat op één hoop en je krijgt een nieuw beroep. Iemand die de brug slaat tussen marketing en sales, de tooling beheert en zorgt dat alles samenwerkt als één geheel. Technisch genoeg om de tools te draaien. Strategisch genoeg om te snappen wat je aan het doen bent.
Thijs vertelde over zijn eerste salesbaantje, jaar of 7, 8 geleden. Excel-sheet met bedrijfsnamen. Handmatig op LinkedIn opzoeken. Met een of andere Temu-tool telefoonnummers scrapen. Had je mazzel, dan kreeg je 30% van de 06-nummers boven water. Niet schaalbaar. En belangrijker: die salesman bracht bijna geen tijd door met prospects zelf.
Thijs liet me zijn Clay-workflow zien, opgezet binnen een half uur, bij Emerce B2B Digital. Ik ga hem niet stap voor stap namaken. De logica erachter is wel de moeite waard om te begrijpen.
Stap 1: breng je TAM en ICP écht in kaart
Alles begint bij je Total Addressable Market. Wie is je ideale klant, en hoeveel zijn er? Basale vraag. Bij de meeste bedrijven gaat het hier al mis. Ze blijven hangen in harde criteria: “wij doen zaken met finance-bedrijven van 50 FTE.” Punt. Dat kan beter.
Zachte kenmerken zijn de sleutel. Doe je zaken met SaaS-bedrijven? Dan waarschijnlijk niet met álle SaaS-bedrijven, maar met die met een pricingmodel boven een bepaald bedrag. Clay trekt dat van hun website af. Staat het er niet op, dan laat je AI er een voorspelling op los. Je kunt achterhalen welk CRM iemand gebruikt, welke reviews ze hebben, of ze via vacatures bepaalde dingen aanbieden aan medewerkers. Allemaal kleine dingetjes, die je op grote schaal in kaart brengt.
Vervolgens scoor je die lijst. Tier 1, tier 2, tier 3. Zo weet je waar je moeite in stopt, en waar niet.
Stap 2: combineer intent met engagement
Dit is het stukje dat mij als B2B-marketeer het meest triggerde. Hier zit de echte hefboom.
Je hebt twee soorten signalen.
Combineer je die twee met je gescoorde lijst, dan krijg je een matrix die precies vertelt wat je moet doen:
Situatie | Wat het betekent | Wat je doet |
Veel engagement + veel intent | Kennen je goed én zijn nu in de markt | De heilige graal, bel meteen |
Weinig engagement + veel intent | Kennen je niet, maar er is nu iets gaande | Outbound met een sterke waardepropositie |
Veel engagement + weinig intent | Kennen je goed, maar nu geen aanleiding | Warm houden, geen harde push |
Weinig van beide | Koud en geen aanleiding | Lage prioriteit |
Die intent-signalen zijn de “change triggers” waar het bij mij ging borrelen. Thijs meet bijvoorbeeld openstaande marketing- en sales-vacatures over zijn doelgroep. Vaak een teken dat er groeiwensen zijn. Funding opgehaald? Moet uitgegeven worden. Nieuwe CCO? Die doet eerst 90 dagen een audit en wil daarna een stempel zetten. Prachtige haakjes.
Thijs vergelijkt het met naar je doelgroep kijken terwijl er af en toe iemand zijn hand opsteekt met zijn portemonnee erin. Overdreven grapje, maar zo voelt het wel. Stel: hij ziet een bedrijf funding ophalen. En er staan binnen een week acht salesvacatures open. Dan wéét hij dat het de moeite waard is.
Stap 3: de permissionless value prop
Nu komt het mooiste deel, want je moet eerst iets brengen voordat je iets kunt halen. De meeste in de markt doen dat niet. Er zitten zoveel cowboys in die alleen maar over zichzelf praten. “Wij kunnen dit, wij kunnen dat, zeg… moeten we niet even bellen?”
De permissionless value prop draait het om. Je brengt iets waardevols, gemeten met publieke data, zonder dat de prospect ook maar iets hoeft te doen. Geen call inplannen. Geen lead-form. Geen e-mailadres achterlaten.
Zo’n nieuwe CCO, bijvoorbeeld. De cowboy belt met “Hey Piet, gefeliciteerd met je rol, wij kunnen je wel helpen met wat afspraken, moeten we niet om de tafel?” De GTM engineer stuurt: “Hey Piet, nieuwe rol, gefeliciteerd. Hier is een kleine analyse van jullie markt. Hier is een analyse van je salesteam. En hier zijn vijf go-to-market-ideeën die je de eerste 90 dagen kunt uitrollen. Succes.”
Krijg jij zo’n bericht, helemaal op jou afgestemd, zonder dat er iets tegenover staat? Je vergeet het niet snel. Sterker: je onthoudt het.
Hier zit natuurlijk wel wat spanning. Want al die tooling, of het nou Clay is of Lovable of een AI-agent, kan verschrikkelijk veel toevoegen. Tot het moment dat je het inzet op klantcontact. Dan sla je de plank mis. Thijs zei het scherp: hij ziet de komende jaren echt niet voor zich dat zijn AI-agent met jouw AI-agent gaat praten en zomaar een pakket van anderhalve ton per jaar afsluit. Daar zijn mensen voor nodig. Contact hebben. Tussen de lijnen doorlezen. Oppakken wat níét gezegd wordt maar wel bedoeld.
De grens is dus simpel te trekken. AI en tooling doen het randwerk: het onderzoek, de verrijking, het scoren, het bouwen van de landingspagina. Het contact zelf blijft mensenwerk. De tooling helpt, meer niet.
En vergeet de juridische kant niet, want dit is Nederland en geen Amerika (over cowboys gesproken). Ga je persoonsgegevens verwerken, 06-nummers en e-mailadressen verrijken, dan geldt gewoon dat je een gerechtvaardigd belang moet hebben. Ga geen illegale dingen doen. Tools als Stairoids werken hier prima, en Clay ook, alleen is de coverage voor prospecting in Nederland minder goed dan in de VS. Werk je met namen, titels en bedrijfsnamen zonder contactgegevens, dan zit je een stuk ruimer.
Waar start jij?
Het lastigste aan dit hele verhaal is trouwens niet de tooling. Het lastigste is bepalen waar je start en hoe je klein kunt beginnen. Waar zit nu de meeste waarde? Begin niet met de landingspagina. Begin bij je klant. Ken je klant. Waar loopt die tegenaan, waarom komt die bij jou uit en waarom nú? Als je dat scherp hebt, kun je met de tooling praktisch alles. Andersom werkt niet.
Een GTM (go-to-market) engineer is een relatief nieuwe rol die de brug slaat tussen marketing en sales. Deze persoon beheert de tooling, zoals Clay, bouwt geautomatiseerde workflows voor prospecting en outreach, en zorgt dat marketing en sales als één geheel samenwerken. Het is een combinatie van technisch inzicht en commerciële strategie, waardoor het randwerk rondom sales geautomatiseerd wordt en salesmensen meer tijd overhouden voor echt klantcontact.
Clay werkt prima in Nederland qua functionaliteit en workflows. Het enige aandachtspunt is dat de datacoverage voor prospecting (het vinden van mensen) in Nederland minder goed is dan in de VS. Voor verrijking en het bouwen van workflows werkt het uitstekend. Let wel op de AVG: bij het verwerken van persoonsgegevens zoals telefoonnummers en e-mailadressen moet je een gerechtvaardigd belang hebben.
Een permissionless value prop is iets waardevols dat je aan een prospect geeft zonder dat die er iets voor hoeft te doen. Denk aan een marktanalyse, een benchmark, een ROI-berekening of concrete adviezen op basis van publieke data. De prospect hoeft geen call in te plannen of formulier in te vullen. Het idee is: eerst brengen, dan pas halen. Dit maakt je outreach likable in plaats van pusherig.
Change triggers zijn signalen dat er bij een bedrijf iets gaande is waarop je je outreach kunt hangen. Voorbeelden zijn openstaande marketing- of salesvacatures (groeiwens), opgehaalde funding (budget om uit te geven), een nieuwe CCO of directeur (audit en verandering), of sectorspecifieke signalen zoals nieuwe bouwprojecten of vacatures voor magazijnmedewerkers. Deze triggers vertellen je wie je nú moet benaderen en waarom.
Nee. AI en tooling nemen het randwerk over: research, dataverrijking, het scoren van accounts en het bouwen van gepersonaliseerde outreach. Maar het echte contact, de gesprekken, het lezen tussen de lijnen, het oppakken van wat niet gezegd wordt, blijft mensenwerk. AI maakt de salesmedewerker efficiënter en scherper, maar vervangt die niet. Human first, tooling eronder als versterker.
Door de grens strak te trekken: gebruik AI voor het onderzoek en de personalisatie op basis van publieke data, maar houd het contact menselijk. Voeg echte waarde toe voordat je iets vraagt, stem je bericht af op de specifieke situatie van de prospect, en verwacht niet meteen iets terug. Zodra je AI puur inzet om massaal generieke berichten te versturen, verval je in wat “AI slop” wordt genoemd: opgeschaalde spam.
Op 1 oktober brengt Foeter je Underground in Utrecht voor een middag in de Dark Funnel. Met een keynote van Tycho Luijten & Steven van Marle (Dapper).
