Voor sommigen bedrijven is het al een realiteit: het aantal sessies op je website nemen af. De vraag die dan volgt is altijd dezelfde: wat doen we daar aan? Het frustrerende is dat je weet dat je het juiste doet, maar dat je het gewoon niet kunt bewijzen.
Dat is waar dit gesprek over gaat. In een nieuwe aflevering van de B2B Breindump sprak ik met Jaap Jacobs, GEO-specialist en auteur van GEO: Zoekmachineoptimalisatie in de tijd van AI, over het zero-click probleem, dark AI, en waarom de daling die je ziet in je analytics eigenlijk goed nieuws is, als je weet hoe je het moet lezen.
Jaap Jacobs
Jaap Jacobs is Managing Director van Fingerspitz en oprichter van Growthlab. Met Fingerspitz werkt hij dagelijks met organisaties aan hun digitale strategie en zichtbaarheid. Vanuit Growthlab deelt hij zijn kennis en inzichten met een bredere groep marketeers en ondernemers. Hij schreef het boek GEO: Zoekmachineoptimalisatie in de tijd van AI. Een praktische gids voor iedereen die wil begrijpen hoe zoekmachines transformeren naar antwoordmachines, en wat dat betekent voor je strategie.
De buyer journey is onzichtbaar geworden
Laten we beginnen met wat er feitelijk aan de hand is. Iemand heeft een probleem. Laten we zeggen: zijn magazijn groeit, zijn processen lopen vast, hij zoekt een oplossing. Vroeger opende hij Google, klikte hij door naar een paar websites, downloadde hij misschien een whitepaper, en ergens in dat traject werd hij zichtbaar voor jou als marketeer.
Nu opent hij ChatGPT. Of Copilot. Of Gemini. Hij stelt zijn vraag, krijgt een samengesteld antwoord op basis van tientallen bronnen, sluit het venster en belt jou op. Geen klik, geen sessie, geen formulier, maar wel een lead.
Jaap noemt het de verschuiving van zoekmachine naar antwoordmachine. En die verschuiving heeft één groot bijeffect: een groot deel van de oriëntatiefase speelt zich volledig buiten jouw zicht af. De buyer journey is niet verdwenen. Hij is gewoon nog meer onzichtbaar geworden. Het gevolg? Dalend organic traffic. Minder leads via owned kanalen. En een salesteam dat vraagt wat marketing eigenlijk uitspookt.
De markt krimpt niet: je meting klopt niet meer
Dit is het belangrijkste wat Jaap zegt in ons gesprek: Het marktvolume verdwijnt niet. Er is niet minder vraag naar jouw product of dienst. Er zijn niet minder logistieke managers die op zoek zijn naar een betere oplossing voor hun magazijn. Die vraag is er nog steeds. Ze beantwoorden hem alleen ergens anders. En Google stuurt het pakketje nog steeds niet op.
Jaap vergelijkt het met de overgang van Google Analytics naar GA4, een paar jaar geleden. Plotseling zagen marketeers dalingen in hun dashboards, omdat de meetmethode veranderd was. De paniek was groter dan het probleem. Wat nu gebeurt is structureler, maar de logica is dezelfde: het instrument klopt niet meer met de werkelijkheid.
Het verschil is dat dit verhaal nu makkelijker te vertellen is. Want iedereen gebruikt AI-tools. Je directeur ook. Hij weet zelf dat hij vragen stelt aan ChatGPT zonder door te klikken. Hij hoeft het niet te geloven: hij ervaart het dagelijks.
Ik herkende het zelf
Ik heb de afgelopen drie jaar vrijwel alles ungated gedaan. Geen formulieren, geen verplichte downloads, gewoon content. Het resultaat: het aantal directe leads via de website daalde, maar het aantal inbound aanvragen steeg.
Lastig te verkopen intern, want die twee lijnen lopen tegengesteld. Dus deed ik laatst een test: een klassieke leadgeneratie-campagne op LinkedIn. Resultaat: 100 leads, relatief goedkoop. Maar in de salesmeeting waar ik dat presenteerde, zei ik er direct bij: “Deze mensen gaan morgen echt niet bellen. Laat ze even zitten.”
Wat die campagne wél liet zien? Dat twee jaar werken aan awareness en autoriteit iets had opgebouwd. De leads kwamen niet uit het niets, ze kwamen omdat we al lang zichtbaar waren. De campagne was de oogst, niet het zaad. Jaap bevestigt dat patroon. Als mensen contact opnemen na een langere oriëntatiefase via AI-tools, zijn ze al ver in het proces. Ze weten wat ze willen. Ze hebben hun huiswerk gedaan. De verkoper in de winkel hoeft ze niet meer uit te leggen wat een motorbike is.
Dark AI: het nieuwe dark social
Als je al vertrouwd bent met dark social — interacties en traffic die niet traceerbaar zijn via standaard analytics — dan is dark AI de logische volgende stap. Iemand stelt een vraag aan een LLM. Jouw naam of bedrijf wordt vermeld in het antwoord. Hij sluit het venster. Geen klik, geen sessie. Maar wel een associatie. Hoe meet je dat? Jaap geeft een simpel maar onderschat antwoord: stel je klanten de vraag hoe ze bij je terechtgekomen zijn. Dit kan als een vrij tekstveld in je contactformulier of als korte vraag in het eerste salesgesprek.
Aanvullend advies: verschuif je rapportage naar het einde van de funnel. Welk kanaal heeft bijgedragen aan een daadwerkelijke deal? Welke inspanning heeft gezorgd voor herkenning die uiteindelijk resulteerde in een inbound gesprek? Dat zijn de vragen die tellen, niet hoeveel sessies er binnenkwamen via pagina X.
Wil je toch de resultaten van je GEO aanpak meten? Doe dan je eigen onderzoek. Test hoe vaak je vermeld wordt in de LLM van jouw doelgroep. Eén waarschuwing daarbij: meet niet via je eigen account. Als jij een zoekvraag intypt die te maken heeft met jouw business, weten LLM’s dat al. Jij wordt er sowieso in genoemd, puur op basis van je persoonlijke zoekhistorie. Meet via meerdere gebruikers, op meerdere platforms, over een langere periode. En accepteer dat je nooit de volledige waarheid zult zien. Je meet een trend, geen absolute waarheid.
Wat dit betekent voor hoe je intern communiceert
De KPI-discussie moet verschuiven. Traffic en sessies zijn geen bedrijfsdoelen. Omzet, pijplijn en marktpositie zijn dat wel. Dat betekent niet dat je analytics overboord gooit. Het betekent dat je ze in context plaatst. Daalt organic traffic terwijl het aantal kwalitatieve aanvragen stabiel blijft of groeit? Dan is er geen probleem — dan is er een verschuiving in het pad waarlangs mensen bij je terechtkomen.
Wie al werkt aan demand generation, merkautoriteit en ungated content heeft hier een voorsprong. Niet omdat ze geluk hebben, maar omdat ze al langer meten wat er écht toe doet. De marketeers die de afgelopen jaren alles hebben ingericht op formulieren en directe attributie, die voelen de pijn nu het hardst. GEO maakt dit niet erger. Het maakt het eindelijk bespreekbaar.
Samenvatting
Je traffic daalt. Maar je markt krimpt niet, en je werk klopt waarschijnlijk wel. De buyer journey is onzichtbaar geworden, niet verdwenen. AI-tools beantwoorden vragen zonder doorklik, halen bronnen aan zonder linkjes, en bouwen associaties op zonder dat jij het kunt traceren. Door gerichter te meten aan het einde van de funnel, eerlijker te communiceren intern kun je accepteren dat een deel van je impact simpelweg niet meer zichtbaar is in een dashboard, maar wel degelijk bestaat.
Luister de volledige aflevering
Dit artikel is gebaseerd op een gesprek met Jaap Jacobs in de B2B Breindump. We gingen dieper in op hoe GEO verschilt van SEO, waarom Reddit in de Nederlandse B2B-markt minder relevant is dan internationale experts beweren, hoe je een GEO-audit aanpakt, en wat relevance engineering precies inhoudt.
