Veel B2B-marketeers zien hetzelfde patroon: leadformulieren, downloads en calculators leveren steeds minder op. Toch blijven de KPI’s vaak hetzelfde. Dat zorgt voor frustratie, druk en KPI’s die eigenlijk niet meer bij deze tijd passen.
In een nieuwe aflevering van B2B Breindump sprak ik met Michelle de Zeeuw, freelance SEA-specialist. Zij won onlangs een prijs op AdWorld Experience voor haar presentatie over dit onderwerp. Samen bespreken we waarom harde conversies verdwijnen, welke kwalitatieve signalen wél werken en hoe jij je campagnes daarop instelt.
In dit artikel ontdek je:
- waarom harde conversies massaal instorten
- welke gedrags- en intent-signalen relevanter zijn
- hoe je hiermee je advertenties voedt
- en waarom deze aanpak beter werkt voor marketing én sales
Michelle de Zeeuw
Michelle de Zeeuw is SEA-specialist en marketingstrateeg met een scherp oog voor wat wél werkt in moderne B2B-marketing. Ze helpt organisaties navigeren in een wereld waar harde conversies verdwijnen en kwalitatieve signalen steeds belangrijker worden. Michelle staat bekend om haar praktische aanpak: helder, eerlijk en altijd gericht op resultaat. Ze spreekt op internationale evenementen, zoals AdWorld in Italië, waar ze werd onderscheiden voor haar case over het slim inzetten van intent-data. Met haar vrije blik en nuchtere stijl daagt ze bedrijven uit om breder te kijken dan alleen klikken en formulieren – en marketing weer effectief én menselijk te maken.
Waarom harde conversies verdwijnen
Michelle zag de trend al langere tijd bij Anglers. De tariefcalculator was jarenlang de belangrijkste conversie, maar leverde steeds minder ingevulde formulieren op. Tijdens haar presentatie bij Adworld in Italië bleek dit geen lokaal probleem: bijna iedereen in de zaal gaf aan dat leadformulieren nauwelijks nog worden ingevuld.
B2B-kopers willen steeds meer regie. Ze bepalen zelf wanneer ze contact opnemen. Ze willen niet naar sales worden doorgeschoven als ze nog in de oriëntatiefase zitten. Hierdoor vermijden ze formulieren en downloads die hen ‘zichtbaar’ maken. Bovendien hebben ze toegang tot veel meer informatie dan voorheen. Daardoor zijn ze steeds minder geneigd om jouw formulier in te vullen.
De oplossing ligt niet in meer druk zetten, maar in anders meten.
De verschuiving naar kwalitatieve signalen
Als harde conversies wegvallen, heb je nieuwe manieren nodig om interesse te herkennen. Formulieren geven te weinig data, maar time-on-page of CTR zijn niet concreet genoeg. Die cijfers zeggen weinig over intentie.
Daarom keek Michelle met Anglers naar andere signalen. Leadinfo bleek een waardevolle bron. Met die tool zie je:
- welk bedrijf je website bezoekt
- welke pagina’s het bedrijf bekijkt
- of ze terugkomen
- of hun profiel matcht met je ideale klant
Daarna bepaalden ze samen wanneer een bezoeker écht interessant wordt. Ze stelden criteria op:
- het bedrijf moet in Zuid-Holland zitten
- het mag geen concurrent zijn
- het moet genoeg medewerkers hebben om een marketeer te kunnen plaatsen
- de bezoeker moet minimaal twee keer terugkomen
- én belangrijke pagina’s bezoeken, zoals de inhuurpagina en de over-ons pagina
Hierdoor ontstaat een duidelijker beeld van echte interesse. Bovendien bouw je een eerlijker en realistischer KPI-set op.
Hoe intent-signalen advertenties slimmer maken
Google Ads heeft conversiedata nodig om te leren. Als harde conversies verdwijnen, raakt het systeem stuurloos. Dat is precies wat Michelle zag gebeuren: hogere CPC’s, mindere targeting en dalende effectiviteit. Daarom koppelde ze Leadinfo aan Google Ads via een derde tool. Zodra een bezoeker alle criteria behaalde, stuurde Leadinfo een offline conversiesignaal terug naar Google.
Hierdoor kreeg Google nieuwe data om op te optimaliseren. Bovendien werkten ze op een manier die past bij B2B: niet realtime, maar wel relevant. De nieuwe KPI werd: “Interessant bedrijf met relevant gedrag bezocht onze site.”
Die verandering zorgde voor betere prestaties:
- Google toonde advertenties vaker aan relevante bedrijven
- Campagnes presteerden sterker tijdens piekmaanden
- De kwaliteit van websitebezoekers steeg
- Directe contactaanvragen namen toe
Daarnaast merkte sales dat gesprekken warmer en natuurlijker werden. Ze belden bedrijven die hen al kenden en duidelijk interesse hadden. Dat maakt salesgesprekken leuker én effectiever
Waarom dit beter werkt voor sales én marketing
Zachte conversies zorgen voor meer zichtbaarheid in de volledige buyer journey. Bovendien voelen ze natuurlijker aan voor de koper. Je forceert niets. Je volgt hun tempo, en dat levert betere gesprekken op.
Daarnaast krijgt sales:
- Inzicht in wie er écht interesse heeft
- Betere timing voor outreach
- Meer warme contacten in plaats van cold calls
Marketing krijgt:
- Realistische meetbare resultaten
- Betere input voor advertentieplatformen
- Meer draagvlak intern
Hierdoor ontstaat een marketingaanpak die past bij hoe B2B-kopers vandaag beslissen.
Harde conversies verdwijnen omdat het koopgedrag van B2B-kopers verandert. Ze willen zelf bepalen wanneer ze contact opnemen en vermijden daarom formulieren. Door te werken met intent-data en kwalitatieve signalen bouw je een completer beeld op van interesse, zonder dat de koper actie hoeft te nemen.
Daarnaast verbeter je je advertenties, ondersteun je sales met warmere gesprekken en krijg je als marketeer een eerlijker set KPI’s. Het is niet minder meetbaar — het is anders meetbaar. En vaak werkt het beter.
Verder luisteren
Wil je precies horen hoe Michelle deze aanpak heeft opgezet? Hoe de triggers zijn bepaald, welke tools ze gebruikte en hoe de resultaten zich ontwikkelden?
Luister dan de volledige aflevering van B2B Breindump.
In de aflevering bespreken we:
- Waarom de tariefcalculator instortte
- Welke triggers in Leadinfo werden ingesteld
- Hoe Google Ads reageerde op de nieuwe conversies
- Waarom SEA-specialisten breder moeten kijken dan hun kanaal
- En welke onverwachte voordelen Anglers ontdekte
De aflevering zit vol praktische inzichten die je direct kunt toepassen in jouw eigen B2B-organisatie.
