De middag begon zoals niemand het verwachtte. De zaal zat vol, de eerste minuut van New Noise van Refused schalde door de kelder van vandestreek, en Denny nam het woord.
In 1998 stond er een punkband op die vond dat punk dood was: Refused. Punkbands waren er nog genoeg, maar iedereen deed hetzelfde. Het format had gewonnen van de inhoud. Dus maakten ze The Shape of Punk to Come: punk, maar ook jazz, techno en heavy metal tegelijk. Dit was hun manifest. Een eerste stap om de toekomst van punk vorm te geven.
De band hield halverwege de tournee op te bestaan, maar het album werd een cult classic. De parallel met B2B marketing in 2025 werd gelegd. Attributie is kapot. AI produceert meer content in een dag dan wij in een jaar konden maken. De oude playbooks werken niet meer, maar we blijven ze allemaal gebruiken omdat ze vertrouwd zijn en makkelijk uit te leggen aan een directeur.
Maar laten we eerlijk zijn. Dit is toch niet waarom we voor dit vak hebben gekozen? Waar is de menselijkheid en de creativiteit gebleven die ons vak maken? Daar gingen we deze dag dieper op in.
Tycho Luijten en Steven van Marle van Dapper namen de zaal mee in hoe ze van een onbekend agency uitgroeiden tot de #1 B2B marketing agency in de Benelux.
De kern van hun aanpak is het Niche Famous Framework. De belangrijkste spil hierin is content én distributie.
Hun vertrekpunt: de gemiddelde B2B advertentie is saai, voorspelbaar en gericht op een corporate entiteit in plaats van op het individu erin. Terwijl marketing altijd gaat over mensen. En mensen onthouden wat ze leuk vinden, niet wat hen wordt opgedrongen.
Dapper koos voor een combinatie van educatieve en entertainende content zonder commerciële boodschap. De Wolf of Wall Street, Pulp Fiction en Suits als B2B parodie. Hilarische video’s, maar achter de humor zit een serieuze contentstrategie die werkt.
De resultaten na vier jaar:
Bereik op kanalen is geen vanzelfsprekendheid meer. LinkedIn-bereik halveerde in één jaar. AI maakt productie makkelijker, maar onderscheidende content moeilijker. Content die als AI-gegenereerd wordt ervaren, vertrouwen mensen minder. De oplossing is niet minder content maken, het is menselijker en persoonlijker worden. Zorg dat je een mening laat zien die anderen niet van je af kunnen pakken.
De call to action aan de zaal: maak B2B marketing minder saai, durf een standpunt in te nemen en word famous bij de mensen die ertoe doen.
Na de pauze gingen alle marketeers in kleine groepen aan de slag met vier echte cases uit de community. Geen theorie, geen frameworks van consultants, maar vakgenoten die eerlijk zeggen wat bij hen werkt en soms ook de rollen omdraaien en de tafelhost het hemd van het lijf vragen.
De eerste tafel bracht een vraagstuk dat veel marketeers herkennen: we hebben drie jaar campagnes gevoerd, omzet verzesvoudigd, gigantische pipeline gebouwd, maar hoe meet je door wat echt werkte? In een markt waar een lead bijna altijd na een incident ontstaat, klopt het attributiemodel per definitie niet.
Wat de tafel opleverde:
Een van de marketeers heeft ‘meten is weten’ volledig losgelaten. Als je het toch niet perfect kunt meten, kun je er ook geen beslissingen op baseren. Een ander werkt met ABM-tools zoals Sixth Sense en ZoomInfo om intent-signalen te vangen van bedrijven die actief zoeken. Weer een ander benadrukte het belang van klantverhalen. Dat is ook niet meetbaar, maar onmisbaar voor autoriteit en vertrouwen. Als laatste kwam een hele praktische vraag: heb je de bestaande orders al nagebeld om te vragen hoe klanten bij jullie terechtkwamen? Een goudmijn aan informatie en tegelijk een kans om direct klantcases te maken.
De conclusie van de tafel
Succes ligt vrijwel nooit aan één kanaal. Top of mind zijn vóórdat het incident plaatsvindt is het echte doel. Direct traffic is daarvoor een bruikbare proxy. En misschien wel de grootste les: zolang het hoofdkantoor er niet naar vraagt, mag je blij zijn dat je de ruimte hebt om te bouwen.
Een marketeer van een bedrijf met vijf labels, B2B én B2C, maar die nog zonder CRM werken vroeg hoe je vandaag al stuurinformatie kunt halen uit dark funnel-signalen, zodat je later moeiteloos kunt migreren naar Microsoft Dynamics en een ABM-model.
Wat de tafel opleverde:
De consensus was snel: de structuur is belangrijker dan de tool. Begin met definities: wat is een klant, wat is een actieve prospect, wat is een ex-klant? Zonder die afspraken vul je straks het CRM al vanaf moment 1 op een verkeerde manier. Begin met één of twee labels, gooi die data in één platform en kijk wat de kwaliteit is. Databases zijn gemiddeld dertig procent vervuild per jaar, de meeste mensen schrikken als ze dat zien. Gebruik de domeinnaam als vaste sleutel, zodat je later moeiteloos naar ABM kunt. En leg nu al vast welke vragen je aan het CRM wilt stellen, want als je dat niet weet, bouwt het systeem zichzelf voor een doel dat niemand had.
De conclusie van de tafel
Klein beginnen, per label, met vaste velden die elk CRM kent. Én: erken de pijn die er gaat zijn. Voor medewerkers wordt het de komende maanden even vervelend. Dat mag je gewoon zeggen.
Hoe kun je traditionele uitingen vernieuwend houden in de huidige digitale wereld? Deze vraag kwam uit een wereldmarktleider in mobiele waterblussystemen, actief in 60 landen, met een doelgroep van brandweerofficieren en veiligheidsadviseurs die vakbladen lezen en naar beurzen gaan.
Wat de tafel opleverde:
De tafel was het erover eens dat het probleem niet de kanalen zijn maar de positionering. Wie ben je, waar sta je voor, wat maakt jou de vanzelfsprekende keuze? Als dat helder is, rollen de ideeën voor uitingen er bijna vanzelf uit. Een sterk voorbeeld uit de tafel: een detacheringsbureau dat zes medewerkers verraste met hun moeder op Moederdag, een video die 2 miljoen views haalde omdat het écht was, niet omdat het commercieel bedoeld was.
Er liggen genoeg klantcases klaar in de organisatie, maar die worden niet voldoende benut. Klantverhalen, video’s doorlopend op beurzen en in vakbladen, met een duidelijke emotionele lading is het meest kansrijke kanaal. Hierin kan de boodschap gericht worden op goede voorbereiding, nu komen te veel klanten ná incidenten bij dit bedrijf terecht. Start daarnaast klein. Kies één medium en doe dat goed, in plaats van alles half.
De conclusie van de tafel
Elke traditionele uiting wordt sterker als je weet wanneer mensen getriggerd worden. Bouw daar je boodschap omheen, niet op specificaties maar op herkenning.
De marketeer van de laatste tafel gaat binnenkort starten bij een installatiepartner voor zonne-energie die is uitgegroeid tot energiepartner voor grootverbruikers in het MKB. Marketing begint praktisch vanaf nul. Een groot deel van de potentiële klanten oriënteert zich buiten het zicht: via Google, AI, adviseurs en mond-tot-mond.
Wat de tafel opleverde
De tafel was duidelijk: begin met het fundament. Merkstrategie en positionering eerst, zonder dat blijft marketing ad hoc. De doelgroep is traditioneel en wantrouwig (door cowboys in de branche), dus vertrouwen opbouwen kost tijd. Adviseurs, accountants en verzekeraars zijn de sleutelspelers in het ecosysteem, zij zitten al in het gesprek en kunnen doorverwijzen.
Voor de eerste 100 dagen: tien gesprekken met bestaande klanten om te begrijpen hoe zij zich oriënteerden, een LinkedIn-ritme opbouwen (52 weken actief, als meetbare KPI), en drie contentstukken per week. Niet focussen op directe leads maar op consistente zichtbaarheid bij de juiste mensen.
Na één jaar: meer direct traffic en zoekopdrachten op de merknaam, vaker ‘ik kende jullie al’ in intakegesprekken, en een vaste stroom doorverwijzingen via partners.
De conclusie van de tafel
Begin wél met positionering, klantgesprekken, LinkedIn en een partnerstrategie. Start bewust nog niet van alles tegelijk te doen. Klein beginnen, en meetbaar maken wat je kunt meten.
Aan het einde was er natuurlijk ruimte voor een netwerkborrel. Maar niet voordat we onze leden nog eens extra in het zonnetje zetten. Want er zijn altijd mensen die met hun kennis, samenwerking en enthousiasme een enorme bijdrage leveren aan onze community. Daarvoor hadden we dit jaar de Foeter Favoriet verkiezing gehouden. Iedereen kon een favoriet lid nomineren voor zijn of haar bijdrage. Daaruit hebben we de top 8 genomineerden geselecteerd die een speciaal plekje in ons blauwe hart krijgen:
Wat een raar getal hè, 8? Dat komt omdat er natuurlijk ook nog twee zijn die altijd extra bijdragen als onderdeel van het bestuur: Jortijn Bijl en Maayke van Remmen.
Underground liet zien dat de beste marketinggesprekken niet op een podium plaatsvinden. Ze vinden plaats aan een tafel, met tien vakgenoten die gewoon eerlijk zijn.
Een paar inzichten die de dag samenvat:
Foeter Underground is niet het event waar je een dag naar luistert en daarna naar huis gaat met veel inspiratie, maar geen idee waar te beginnen. Wij proberen een event neer te zetten waar je de volgende ochtend wakker wordt met een idee dat je direct kunt uitproberen.
Dank aan Tycho Luijten en Steven van Marle voor een keynote die de zaal aan het denken zette. Dank aan de marketeers die het lef hadden om hun echte vraagstuk op tafel te leggen. Dank aan de sponsor, deindustrie.online En dank aan iedereen die erbij was en dit waardevol heeft gemaakt.
Op 1 oktober brengt Foeter je Underground in Utrecht voor een middag in de Dark Funnel. Met een keynote van Tycho Luijten & Steven van Marle (Dapper).
