De volwassenwording van B2B-marketing (terugblik 2025)
Denny van Veen
Als je een jaar lang met B2B-marketeers, strategen en creatieven spreekt, gebeurt er iets bijzonders. Er wordt langzaam een gezamenlijke onderstroom zichtbaar. Een verschuiving die je niet in één campagne, tool of trend kunt vangen. Net zoals met veel dingen in het leven is er (natuurlijk) niet één antwoord of one-size-fits-all oplossing.
B2B-marketing staat op een kantelpunt. Dat is duidelijk. Dit is geen technologisch vraagstuk, maar eerder inhoudelijk. Wie het verschil wil gaan maken in 2026 moet het heft in eigen handen nemen. Deze tijd vraagt niet om brave, uitvoerende marketeers. Het vraagt om marketeers met een visie.
Dit artikel is geen trendoverzicht, maar een observatie van patronen die steeds terugkeerden in een jaar aan gesprekken voor de B2B-Breindump podcast.
Van handen aan het toetsenbord naar handen aan het stuur
Veel marketeers zijn altijd druk, altijd bezig en altijd “aan”. Brochures aanpassen, campagnes optuigen, landingspagina’s optimaliseren… De uitvoerende rol is de afgelopen jaren diep ingebakken in het vak. En lange tijd werkte dat ook prima onder het mom van “performance marketing”.
Maar steeds vaker wringt het. Niet omdat marketeers het niet meer kunnen, maar omdat het niet meer genoeg is. De gesprekken uit B2B-Breindump laten zien dat organisaties geen gebrek hebben aan uitvoering, maar aan keuzes. Er is een behoefte aan marketeers die durven te zeggen: dit doen we wel, dit niet.
“Kiezen is in het huidige marketinglandschap geen luxe meer, maar bittere noodzaak geworden om succesvol te zijn. We zijn als marketeers drukker dan ooit, maar de resultaten groeien niet per definitie mee met die inspanning. De werkelijke kracht van een sterke strategie is dan ook: niet méér doen, maar juist minder doen om uiteindelijk steeds meer te bereiken.”
~ Robert van Geenhuizen
Daar ontstaat de verschuiving van uitvoerder naar strategisch partner. Niet door harder te roepen om een plek aan tafel, maar door verantwoordelijkheid te nemen voor de koers. Door te vertragen waar iedereen versnelt. Door verwachtingen te managen op de lange termijn, terwijl de organisatie vraagt om snelle “hark-campagnes”.
Dat is ongemakkelijk. Want strategisch zijn betekent ook dat je niet overal ja op zegt. En dat je soms uitlegt waarom iets vandaag níét wordt gedaan, zodat het morgen wél klopt.
Menselijkheid als tegenreactie op het algoritme
Tegelijkertijd zie je een andere beweging: een stille weerstand tegen de performance-reflex. Jarenlang hebben we marketing geoptimaliseerd voor systemen. Voor Google, voor LinkedIn, voor dashboards. Wat meetbaar was, werd belangrijk. Wat niet meetbaar was, verdween naar de achtergrond.
In de gesprekken hoor je steeds vaker twijfel over die logica. Niet omdat data onbelangrijk is, maar omdat optimalisatie een doel op zich is geworden. Clicks, views en conversies geven houvast, maar ze zeggen steeds minder over wat mensen daadwerkelijk doen of onthouden.
“We gaan van een kenniseconomie naar een persoonlijkheidseconomie. In een wereld vol AI wordt het verschil uiteindelijk gemaakt door persoonlijkheid en ervaring. Dat is het enige wat een machine nooit zal hebben en wat jou als expert uniek maakt.”
~ Edwin Vlems
De aandacht van marketeers verschuift weer naar mensgerichtheid. In een wereld waarin AI moeiteloos content kan produceren, wordt het verschil niet gemaakt door volume, maar door een eigen mening, voorkeur of visie. Door durven te kiezen voor een positie die niet voor iedereen comfortabel is. Door eerlijk te zijn, ook als dat schuurt. Geen “brave” marketing, maar herkenbare marketing.
Content is geen zielloze fabriek meer
Die verschuiving zie je ook in hoe er naar content wordt gekeken. Waar content ooit een eindproduct of soms zelfs een doel was (1x per week een blog), wordt het steeds vaker gezien als het resultaat van echte gesprekken, echte vragen, echte ervaringen.
Klantgesprekken zijn een solide basis voor content. Niet omdat klanten zulke mooie quotes geven, maar omdat ze je dwingen je eigen aannames los te laten. Je leert hun taal spreken en ontdekt welke woorden zij écht gebruiken. Want als jij het de hele tijd hebt over ‘boekhouding’, terwijl de klant zich afvraagt of hij daarnaast nog een ‘administratie’ moet bijhouden, dan gaat het niet om semantiek, maar om vertrouwen. Door hun letterlijke woorden te gebruiken, laat je zien dat je hun wereld begrijpt en dat maakt content herkenbaar voordat hij overtuigend wordt.
Zeker in combinatie met video zijn dit soort gesprekken of interviews een geweldig startpunt. Je zorgt voor een persoonlijke en menselijke start. Daarnaast kan video de bron zijn voor alles wat volgt: podcast, artikelen of korte snippets voor social.
Klantgesprekken zijn de basis voor werkelijk alle content die we maken; van onze blogs en podcasts tot de socials. Je leert de taal van de klant spreken en ontdekt welke woorden zij écht gebruiken. Door hun letterlijke woorden te gebruiken, maakt dat een wereld van verschil in de herkenbaarheid van je content.
– Tamara Jonkers
Opvallen vraagt om lef
In een overvolle tijdlijn werkt “meer van hetzelfde” simpelweg niet meer. Dat besef sijpelt door alle gesprekken heen. Opvallen vraagt creativiteit, soms humor, soms juist iets onverwacht eenvoudigs. Niet alles hoeft schaalbaar te zijn en zeker niet alles hoeft digitaal te zijn.
Juist het niet-kopieerbare krijgt waarde. Iets wat aandacht vraagt. Iets wat blijft hangen omdat het anders is dan de rest. Dat kan een ludieke invalshoek zijn, maar net zo goed iets kleins of persoonlijks. Het onderliggende punt is steeds hetzelfde: aandacht is schaars, dus zoek jouw manier om op te vallen.
De slimste marketing is kijken naar wat de rest níét doet, en dat groot maken.
– Dharminder Biharie
Het loslaten van de meetbaarheidsillusie
Marketeers zijn er ondertussen wel van overtuigd: we weten steeds minder precies wat werkt. En dat is oké. Klassieke attributie verdwijnt. Formulieren worden minder ingevuld. Impact verschuift naar plekken die niet te meten zijn: gesprekken, dark social en mond-op-mond-reclame.
Dat betekent niet dat alles vaag wordt. Het betekent dat we anders moeten kijken. Naar kwalitatieve signalen. Naar intentie in plaats van alleen conversie. Naar de lange adem in plaats van de korte klik. Marketing wordt daarmee minder controleerbaar, maar relevanter.
Software meet het succes van marketing simpelweg niet goed meer. Als je puur naar Google Analytics kijkt, zie je niet dat mensen bij je aankloppen door een video of post die ze een half jaar geleden hebben gezien. Je moet durven investeren in de ‘opportunities van morgen’ door zichtbaar te zijn vóórdat je nodig bent, ook al zie je daar vandaag in de traditionele dashboards geen direct resultaat van.
– Tycho Luijten
Een vak dat opgroeit
Als je alles samenneemt zie je dat ons vakgebied volwassen wordt. We zijn steeds minder bezig met trucjes, meer met betekenis. Minder gericht op output, meer op richting en strategie. Technologie speelt daarin een grote rol, maar niet als hoofdrolspeler. Die rol is weggelegd voor de marketeer zelf.
Het grote verschil zit in visie, voorkeur en de moed hebben om te kiezen. Wie blind het stappenplan volgt en de kantjes er vanaf loopt, zal zich nooit onderscheiden. Wie zijn klanten écht begrijpt en weet hoe hij een plekje in hun hoofd kan veroveren wel.
En misschien is dit geen trend voor volgend jaar, maar een verantwoordelijkheid voor de jaren die volgen.
Blijven leren?
Volg de B2B-Breindump podcast op jouw favoriete podcastkanaal.
