Dit artikel is gebaseerd op de inzichten van 50 B2B-Marketeers en experts die aanwezig waren op het event Mens, Merk & Machine op 16 oktober 2025. Het artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op B2B-Marketeers.nl.
We steken vaak veel tijd in het formuleren van een merkbelofte. Mooie woorden, scherpe zinnen, een positionering die klopt op papier. Maar zodra je de deur van het kantoor uitloopt, verdampt die belofte. Want hoe mooi een merkdocument ook is, het leeft pas als mensen het doen.
Een merk is niet wat je zegt, het is wat je laat zien. En dat vraagt om iets dat veel verder gaat dan branding: het vraagt om cultuur. Maar hoe kom je van positionering naar gedrag en waarom is dát nou precies het moment waarop een merk echt gaat werken?
Een merk leeft niet in een pdf
Elke organisatie heeft ergens een document met de missie, visie, kernwaarden en tone-of-voice. Vaak staat het in een map met de titel “Merkstrategie” of “Brandbook”. Maar dat document is geen merk. Het is een startpunt. Een merk begint pas te leven als medewerkers weten hoe ze die waarden kunnen vertalen naar hun werk. Als de belofte van buiten voelbaar is van binnen. Veel bedrijven onderschatten dat stuk. Ze besteden maanden aan de positionering, maar nauwelijks tijd aan de vertaling naar gedrag. Het resultaat: een sterke merkbelofte aan de buitenkant, maar losse eindjes aan de binnenkant.
Van logo naar levensstijl
Een sterk merk herken je niet aan de vormgeving, maar aan hoe mensen zich gedragen. Een merk dat belooft “betrouwbaar en betrokken” te zijn, maar nooit terugbelt, heeft geen positioneringsprobleem, het heeft een gedragsprobleem. Daarom verschuift branding steeds meer van design naar gedrag. Niet “hoe ziet het eruit?” maar “hoe voelt het als je met ons werkt?” Cultuur is de dagelijkse vertaling van je merk. Het zit in hoe een medewerker een klant begroet, hoe beslissingen worden genomen, hoe je met feedback omgaat. Dat zijn geen kleine details, het ís het merk.
De kloof tussen marketing en werkelijkheid
Veel organisaties hebben een marketingverhaal dat losstaat van de realiteit op de werkvloer. De campagne zegt: “Wij zetten de klant centraal.” Maar de praktijk zegt: “Eerst even een ticket aanmaken voordat we je verder helpen.” Die kloof is killing voor vertrouwen. Mensen prikken daar feilloos doorheen. Authenticiteit is misschien wel een van de meestgebruikte kernwaarden bij bedrijven. Maar dit is geen marketingtruc, het is een organisatiekeuze.
Sterke merken zorgen ervoor dat wat er extern wordt gecommuniceerd, intern al normaal gedrag is. Niet door medewerkers te trainen op scripts, maar door de juiste overtuigingen te voeden. Als gedrag niet aansluit op de belofte, voelt alles geforceerd. Daarom werkt cultuurverandering beter als het vertrekt vanuit het merk en andersom.
“Culture eats strategy for breakfast“
Peter Drucker
Van waarden naar gewoontes
Veel organisaties hebben waarden op de muur staan: samenwerking, innovatie, klantgerichtheid. Maar waarden zijn niets waard als ze geen gedrag aansturen. De stap van waarde naar gewoonte is de sleutel. Dat betekent concreet maken hoe die waarden eruit zien in de praktijk.
| Waarde | Gedrag in de praktijk |
| Transparantie | We delen besluiten en fouten openlijk in het teamoverleg. |
| Betrokkenheid | We bellen klanten zelf na na afloop van een project. |
| Lef | We testen nieuwe ideeën ook als we niet zeker zijn van succes. |
| Vertrouwen | We controleren elkaar niet, maar spreken elkaar wel aan. |
Zo krijgt een merk handen en voeten. Het gaat niet meer over posters in de gang, maar over dagelijkse keuzes.
Trots straalt van binnenuit
De merken die het wél snappen, investeren net zo veel in intern gedrag als in externe communicatie. Zij weten: je kunt pas consistent zijn naar buiten als je consequent bent van binnen. Een goed voorbeeld is hoe sommige organisaties interne storytelling gebruiken: medewerkers delen verhalen over momenten waarop de merkwaarden zichtbaar waren.Niet als PR-praatje, maar als herkenbaar voorbeeld. Zo ontstaat trots van binnenuit. En trots is besmettelijk: het straalt automatisch naar klanten.
Cultuur is geen projectje. Het is dagelijks leiderschap in actie. Dat is ook waarom merkstrategie geen verantwoordelijkheid van marketing alleen is. Het is een gedeelde opdracht van iedereen die invloed heeft op gedrag. Een merk dat menselijk wil zijn, heeft leiders nodig die dat gedrag laten zien. Niet in de vorm van gepolijste video’s of poster in de vergaderzalen, maar voorbeeldgedrag. Als een directielid open is over fouten, durven anderen dat ook. Als een manager tijd maakt voor feedback, volgen teams dat vanzelf.
De marketeer als verbinder
Vroeger ging marketing over campagnes, zichtbaarheid en marktaandeel. Nu gaat het over betekenis. De marketeer van vandaag is een verbinder: iemand die de buitenwereld naar binnen brengt, en de binnenwereld naar buiten vertaalt. Iemand die verhalen vindt, deelt en bewaakt, maar vooral: iemand die gedrag zichtbaar maakt. Dat betekent ook dat marketingteams steeds meer samenwerken met HR, interne communicatie en management. Want merkbeleving begint niet bij een post op LinkedIn, maar bij de eerste werkdag van een nieuwe collega.
Van positioneren naar participeren
De tijd van zenden is voorbij. Mensen willen niet horen wat een merk zegt te zijn, ze willen het kunnen ervaren. En dat vraagt om participatie.
- Laat medewerkers meeschrijven aan de merkverhalen.
- Laat klanten meepraten over verbeteringen.
- Laat partners zien hoe jullie keuzes maken.
Hoe meer mensen zich herkennen in het merk, hoe sterker het wordt.
Waarom dit zo belangrijk is
De wereld verandert sneller dan ooit. Nieuwe technologieën, nieuwe generaties, nieuwe verwachtingen. Mensen kiezen niet langer voor merken die het hardst roepen, maar voor merken die zich gedragen zoals ze zeggen dat ze zijn. Een merk is geen campagne. Het is een levend systeem van overtuigingen, gewoontes en keuzes.
Bedrijven die dat begrijpen, hoeven minder uit te leggen. Hun gedrag spreekt voor zich. Een sterk merk is geen façade, maar een afspiegeling van hoe mensen zich gedragen als niemand kijkt. Het leeft in de keuzes die je elke dag maakt, in hoe je reageert op een klacht, in hoe je omgaat met succes.
De toekomst van branding ligt niet in betere logo’s of campagnes, maar in eerlijker organisaties. Merken die niet alleen willen opvallen, maar willen kloppen. En dat begint niet met een nieuwe strategie, maar met een simpele vraag: doen we van binnen wat we van buiten beloven?
Lees ook de andere twee artikelen van de serie Mens, Merk en Machine
