Dit artikel is gebaseerd op de inzichten van 50 B2B-Marketeers en experts die aanwezig waren op het event Mens, Merk & Machine op 16 oktober 2025. Het artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op B2B-Marketeers.nl.
We praten tegenwoordig veel over AI, automatisering en tools. Over hoe alles sneller, slimmer en efficiënter kan. En dat is logisch, de technologie gaat harder dan ooit. Maar onderweg zijn we ook iets kwijtgeraakt. Want hoe meer we automatiseren, hoe verder we soms afdrijven van wat marketing ooit was: mensen raken met verhalen die ertoe doen.
De vraag is dus niet óf we met AI moeten werken. Die fase is lang voorbij. De echte vraag is: hoe zorgen we dat we technologie gebruiken om dichter bij mensen te komen, in plaats van verder van ze af te drijven?
Niet meer, maar beter
De meeste marketeers gebruiken AI nog vooral als hulpmiddel om sneller content te maken. Een blog, een caption, een script. Handig, maar ook gevaarlijk. Want hoe meer we de snelheid omarmen, hoe groter het risico dat we vergeten waarvoor we het eigenlijk doen: contact maken. Echte marketing ontstaat niet achter een prompt, maar in gesprekken, in luisteren en in begrijpen waar mensen wakker van liggen. AI kan daarbij helpen, maar alleen als je die menselijke input niet overslaat.
Veel professionals zien AI nog als een productiemachine. Terwijl de kracht juist zit in de ruimte die het schept. Door saaie taken te automatiseren, krijg je tijd terug. Tijd om te bellen met een klant, tijd om een goed interview te doen, tijd om even te voelen wat er écht speelt. Dáár wordt marketing beter van.
De paradox van efficiëntie
Het vreemde is dat elke nieuwe tool bedoeld is om tijd te besparen, maar we lijken er alleen maar drukker van te worden. We vullen de vrijgekomen tijd met nóg meer taken, nóg meer content, nóg meer kanalen. Christ verwees hierin in zijn keynote naar de wasmachine. Bedoeld om (in die tijd vooral) vrouwen tijd vrij te laten spelen, maar achteraf werd er gewoon méér en vaker gewassen.
Bedrijven meten succes vaak in aantallen: aantal posts, aantal views, aantal leads. Maar als je meer maakt wat middelmatig is, wat heeft dat dan voor zin? De paradox van efficiëntie is dat we meer produceren, maar minder raken.
De organisaties die het verschil maken, kiezen niet voor méér. Ze kiezen voor beter. Ze gebruiken technologie om de basis te stroomlijnen, zodat de energie kan gaan naar verdieping en naar de echte gesprekken, naar de inhoud die niet alleen gelezen wordt, maar ook blijft hangen.
Data mag nooit het gesprek vervangen
In een wereld vol dashboards en campagnes wordt het verleidelijk om alleen nog te sturen op cijfers. Wat presteert goed? Welke post had de meeste likes? Wat deed het in de funnel? Maar cijfers vertellen niet het hele verhaal. Ze meten gedrag, niet gevoel.
Een klant belt je niet omdat je CTR 5% is. Die belt omdat iets niet werkt, omdat hij een oplossing zoekt of omdat hij ergens onzeker over is. En dat vertelt jouw spreadsheet je niet. AI en data helpen om patronen te zien, maar het blijft mensenwerk om te begrijpen wat erachter zit. Eén van de gevaren van AI is dat we beslissingen nemen op basis van cijfers zonder nog in gesprek te gaan. En juist dat gesprek met nuance, toon en context is wat marketing menselijk maakt.
AI als collega, niet als concurrent
De angst dat AI banen vervangt, is begrijpelijk. Zeker voor creatieve beroepen. Maar in de praktijk blijkt het omgekeerde. AI vervangt niet de mens, het vergroot de mens. Een marketeer die AI slim inzet, kan in één dag doen wat vroeger een week kostte. Maar de echte winst zit niet in productie. De winst zit in de combinatie van snelheid en scherpte. De professional van de toekomst is degene die beide beheerst: denken én doen, strategie én uitvoering, mens én machine. Zie AI als een collega die nooit moe wordt. Die helpt bij structuur, spelling of research, zodat jij je kunt richten op de boodschap, de emotie, de overtuiging.
De menselijke maat is de nieuwe luxe
We leven in een tijd waarin alles geautomatiseerd kan worden en waarin menselijkheid juist schaars wordt.
Een persoonlijk bericht. Een handgeschreven kaart. Een telefoontje in plaats van een mailtje. Het zijn kleine dingen, maar ze vallen op omdat ze zeldzaam zijn. Een goed voorbeeld is hoe bedrijven interviews, klantgesprekken of podcasts gebruiken als bron voor content. AI kan daarna helpen met samenvatten, structureren en uitschrijven. Maar de magie zit nog steeds in dat eerste gesprek. In het luisteren, het lachen, het herkennen. Het is de combinatie die werkt: menselijk contact als input, technologie als versneller.
De balans tussen intuïtie en data
Veel marketeers worstelen met de vraag: vertrouw ik op data, of op mijn gevoel? Maar wat als de waarheid nu in het midden ligt? Zie data als input die jou richting kan geven, maar laat je gevoel de koers bepalen. Een goed merk heeft een kompas dat niet alleen uit cijfers bestaat, maar ook uit intuïtie, empathie en lef. Dat betekent soms iets doen dat niet logisch is: een campagne lanceren zonder bewijs dat het “werkt”, maar gewoon omdat het klopt bij wie je bent. AI helpt om risico’s te verkleinen, maar zonder intuïtie blijft het vlak. Het is de menselijke blik die bepaalt of iets raakt of niet.
De volgende fase in marketing draait dan ook niet meer om tempo, maar om betekenis. De tools zijn er, de mogelijkheden zijn eindeloos, maar de vraag wordt: wat voeg je toe? Bedrijven die durven te vertragen, winnen straks de aandacht. Niet door harder te schreeuwen, maar door op te vallen met rust, aandacht en relevantie. Een marketeer die tijd maakt voor verdieping, gebruikt AI niet om meer te doen, maar om beter te doen.
| Wat technologie doet | Wat de mens toevoegt |
| Automatiseert herhaling | Begrijpt nuance |
| Leert van data | Leest tussen de regels |
| Reageert direct | Verbindt emotioneel |
| Voert taken uit | Geeft betekenis |
| Verbetert processen | Bepaalt richting |
De kracht zit niet in het kiezen tussen links of rechts, maar in het vinden van balans. Wie de machine laat draaien, maar de mens laat leiden, krijgt het beste van twee werelden.
