Dit artikel is gebaseerd op de inzichten van 50 B2B-Marketeers en experts die aanwezig waren op het event Mens, Merk & Machine op 16 oktober 2025. Het artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op B2B-Marketeers.nl.
De afgelopen jaren heeft technologie een vlucht genomen die niemand had kunnen voorspellen. AI maakt het mogelijk om binnen enkele seconden te produceren waar je vroeger uren voor nodig had. Van blogs tot scripts, van rapporten tot hele campagnes: de snelheid is verbluffend. Maar juist die snelheid laat ook zien wat we onderweg dreigen te verliezen. Hoe meer we automatiseren, hoe gemakkelijker we vervallen in het idee dat marketing vooral een kwestie is van efficiënte productie. Terwijl we in ons vak toch vooral proberen te raken, verbinden en betekenis brengen. Dat is nog nooit uit een machine gekomen.
De paradox van efficiëntie
Efficiëntie is niet slecht. Maar het is geen doel op zichzelf. En toch lijkt het in veel organisaties wel zo te zijn geworden. We vullen onze agenda’s met meer content, meer deliverables, meer kanalen, alsof volume gelijkstaat aan waarde. We verwarren beweging met vooruitgang. De illusie van tijdwinst wordt al snel de realiteit van nóg meer druk, nóg meer verwachtingen en nóg minder ruimte om stil te staan bij de vraag of iets wel goed genoeg is. De tools maken het mogelijk, dus het moet. Maar wat gebeurt er als we blijven rennen zonder te kijken waar we naartoe gaan?
De valkuil van middelmatigheid
AI versterkt dit patroon. Omdat het patronen herkent, omdat het kan voorspellen wat waarschijnlijk is, omdat het snel produceert zonder moe te worden. Maar precies daardoor ontstaat er iets anders: content die klopt, maar niet verrast. Teksten die logisch zijn, maar niet blijven hangen. Zinnen die veilig zijn, maar geen eigen ziel hebben. AI schrijft vanuit waarschijnlijkheid, niet vanuit overtuiging. En merken die alleen maar produceren wat waarschijnlijk is, verdwijnen in de massa die precies hetzelfde doet.
Creativiteit ontstaat in wrijving, twijfel, nuance. In enthousiasme dat over de randen struikelt. In het ene inzicht dat niét in de dataset zit. AI kan ongelooflijk veel — maar niet dát. Het probleem is dus niet dat technologie middelmatigheid veroorzaakt; het probleem is dat organisaties haar zo inzetten. Wanneer snelheid het doel wordt, vervlakt het werk als vanzelf. De mens wordt optioneel, terwijl juist die mens het verschil maakt.
Ruimte maken voor menselijkheid
Daarmee komen we bij een ander misverstand: het idee dat AI vooral bedoeld is om méér te doen. Terwijl de echte waarde ontstaat wanneer we het gebruiken om ruimte te creëren. Ruimte om met klanten te praten. Ruimte om dieper te luisteren. Ruimte om een vraag te stellen waarvan je niet weet wat het antwoord wordt. Juist in die gesprekken ontstaat de input die AI nooit zelf kan genereren: emotie, context, nuance. Een goed interview, een open gesprek, een onverwachte anekdote, dat is waar marketing begint. Niet achter een prompt, maar tussen mensen.
Data en AI kunnen patronen zichtbaar maken, maar ze vertellen nooit waarom iets werkt of raakt. Dashboards meten gedrag, niet betekenis. Een hoge CTR zegt niets over vertrouwen of merkervaring. Alleen menselijke interpretatie kan context, emotie en nuance toevoegen. Data is een spiegel, geen stuur; het gesprek ernaast bepaalt uiteindelijk richting en impact.
| Wat technologie doet | Wat de mens toevoegt |
|---|---|
| Automatiseert herhaling | Begrijpt nuance |
| Leert van data | Leest tussen de regels |
| Reageert direct | Verbindt emotioneel |
| Voert taken uit | Geeft betekenis |
| Verbetert processen | Bepaalt richting |
De menselijke maat als onderscheidend vermogen
In een tijd waarin automatisering alles kan, wordt menselijke aandacht een zeldzame en waardevolle bron. Een zorgvuldig geschreven verhaal, een open gesprek, een handgeschreven kaart of een merk dat echt durft te zijn, het zijn juist deze elementen die opvallen en betekenis creëren. Echtheid wordt een strategisch voordeel. Hoe meer alles lijkt op elkaar, hoe belangrijker het wordt om oprecht, attent en menselijk te zijn.
Vertragen speelt hierin een cruciale rol. Niet iedere dag posten omdat het moet, niet automatisch optimaliseren zonder na te denken, maar eerst begrijpen wat er werkelijk toe doet. Technologie nodigt uit om te versnellen; merken die willen opvallen, durven soms juist remmen. Vertraging is geen gebrek aan ambitie, maar een bewuste keuze voor aandacht en kwaliteit boven kwantiteit.
AI als collega, de mens als kompas
De toekomst ligt in samenwerking, niet in concurrentie. AI kan herhaling automatiseren, processen versnellen en data analyseren. De mens interpreteert nuance, begrijpt emoties, legt verbanden en geeft betekenis. Samen vormen ze een krachtig geheel: de machine als motor, de mens als kompas.
Wie dit begrijpt, kan technologie slim inzetten zonder menselijkheid te verliezen. De marketeers die het verschil maken zijn degenen die AI gebruiken om ruis weg te nemen, zodat er tijd overblijft voor verdieping, verbinding en creativiteit. Die niet produceren om te vullen, maar om te raken.
De richting van marketing
AI zal het vak blijven veranderen, maar het bepaalt niet wie we zijn. De marketeer die beide beheerst — snelheid én scherpte, strategie én empathie, machine én mens — maakt het verschil. Technologie is de motor. Menselijkheid is de richting. En wie beide combineert, kan niet alleen efficiënter werken, maar ook betekenisvoller.
Lees ook de andere twee artikelen van de serie Mens, Merk en Machine
