Commerciële strategie in B2B: zo pak je het aan

Je hebt een strategie. Staat in het jaarplan. Misschien zelfs in een mooi deck met kleurige slides. Maar vraag tien collega’s wat jullie nou écht onderscheidt. Grote kans dat je tien verschillende antwoorden krijgt. Dat is het echte probleem met commerciële strategie in B2B. Niet dat bedrijven er geen hebben. Maar dat niemand er iets mee doet. Zeker de CEO niet.

Ik sprak Paul Hassels Mönning voor de B2B-Breindump. Paul is meewerkend commercieel strateeg bij dutchmarq. Hij maakt al 15 jaar de vertaalslag van strategie naar de praktijk, voor bedrijven in IT, dienstverlening en de energiesector. Eerder werkte hij bij Fujitsu en Capgemini. Dit is wat hij ziet. En wat jij er als marketeer mee kunt.

Waarom die strategie nergens landt

Marketing begon in B2B ooit meestal als staffunctie. Visitekaartjes, pennen, brochures. Dat stigma kleeft er soms nog aan. Paul ziet het anders: marketing als het geweten van een bedrijf. Iemand die van binnen naar buiten kijkt, en weer terug. Maar dat lukt alleen als de strategie ook echt leeft. En daar gaat het mis.

Onderzoek van Berenschot en Bureau voor Boekbeelden laat het zien. Bedrijven zetten hun missie en visie netjes op papier. Maar de vertaling naar de werkvloer schiet tekort. Naar medewerkers, partners, klanten. Het blijft hangen op abstract niveau.

“Op het moment dat een CEO daarin tekortschiet, is het een schone taak voor de marketeer om in dat gat te springen.”

Ruim tweederde van de CEO’s draagt het verhaal niet consequent uit. Niet op de zeepkist, niet in de wandelgangen. En dat terwijl je dat juist van de baas verwacht.

Paul gaf een mooi contrast. Twee planningssessies: Samsung en Philips. Bij Samsung was de ambitie werelddominatie. Iedereen ging in het gelid en vertaalde dat naar zijn eigen afdeling. Bij Philips, ietsje gechargeerd: laten we kijken of we 0,73% kunnen groeien volgend jaar. Voorzichtig. Voel je het verschil? Het ene bedrijf heeft een koers. Het andere hoopt op het beste.

Wat je maandag doet: vraag vijf collega’s wat jullie onderscheidt. Krijg je vijf verschillende antwoorden? Dan weet je waar je werk ligt.

Buiten winnen begint binnen

Veel marketeers grijpen meteen naar een framework. Porter, Ansoff, Tracy & Wiersema. Begrijpelijk. Maar Paul begint ergens anders: met luisteren, observeren, vragen. En verwonderen. Wat is er al geprobeerd? Wat lukte niet? Hoe zit de cultuur in elkaar? Pas als je dat snapt, kun je de spiegel voorhouden.

Die modellen zijn een middel, geen doel. Paul gebruikt ze om verschil bloot te leggen. Vraag tien managers waar jullie differentiator zit. Krijg je tien antwoorden? Dan weet je genoeg. Dan zit niemand op één lijn. Het Capgemini Customer Relevancy Model vat het mooi samen. Op één punt domineer je, met een 9+. Op één punt ben je onderscheidend, een 7,5 of 8. De rest hoeft niet briljant te zijn. Wel gewoon solide. Op par met de concurrentie.

En denk breder dan omzet alleen. Paul noemt meervoudige waardecreatie. Naast euro’s telt ook je netwerkkapitaal: de community die je bouwt. Je sociale kapitaal. Je intellectueel kapitaal. En steeds vaker: je natuurlijk kapitaal. Dat laatste is geen geitenwollensokkenverhaal. Wetgeving dwingt grote klanten dit te vragen aan hun toeleveranciers. De overheid scoort er op in aanbestedingen. Wie er nu mee bezig is, loopt voor op de rest.

“Buiten winnen begint binnen. Binnen zul je toch eerst consensus moeten hebben.”

Dit doe je niet alleen vanuit marketing. Niet met alleen de CEO erbij. Maar samen: marketing, sales, product én directie aan tafel. Organiseer één sessie met 10 tot 15 collega’s uit verschillende afdelingen. Eén vraag op tafel: waar willen we over drie tot vijf jaar bekend om staan?

Mee de auto in met sales

In B2B zijn sales en marketing vaak twee eilanden. Eigen KPI’s, eigen verhaal, eigen taal. En een harde overdracht van leads waar beide kanten op klagen. Paul ziet het anders. De handover is geen eindpunt, maar een doorlopend proces.
Zijn meest praktische tip kost je niks. Ga gewoon mee in de auto naar een klant. Alleen het ritje erheen helpt al. Je leert elkaars werkwijze kennen. En eenmaal aan tafel: luister hoe sales het gesprek voert. Vertelt sales hetzelfde verhaal als jij in je campagnes? Mooi. Vertellen ze iets compleet anders? Dan moet je terug naar de tekentafel. Want dan klopt er iets niet in jullie verhaal.

Dat teamwork bij klantgesprekken heeft nog een voordeel. Samen heb je ook een beter beeld bij wat er niet gezegd wordt. De non-verbale clues, het schouderophalen, de frons of de onverwachte glimlach. Of waarom die gesprekspartner opeens meer rechtop ging zitten. Dat haal je niet uit gesprekstranscripts, hoe belangrijk die ook zijn om de kern samen te vatten in het CRM. Zo achterhaal je beter waar klanten écht op aanslaan.

En marketing voegt ook ná de handover waarde toe. Een lead die nog niet wil kopen? Houd hem warm. Het juiste belletje op het juiste moment. Soms haalt sales met één gesprek binnen wat marketing maandenlang voorbereidde.
Storytelling. In B2B wordt dat al snel te soft gevonden. Wij zijn van de techniek, niet van de sprookjes. Onzin, vindt Paul. En ik ben het met hem eens. Elk bedrijf vertelt zijn strategie in verhaalvorm. Oude wereld, nieuwe wereld. Een paar stappen, een paar uitdagingen. Zo blijven mensen het onthouden. Het onderzoek Cashing in on Creativity van het B2B Institute laat zien: memorabele content levert aantoonbaar meer businessimpact op. Zeker bij onze lange doorlooptijden.

Gebruik gesprekstranscripts om te zien waar klanten écht op aanslaan. Niet om efficiënt te zijn, maar om menselijk te blijven terwijl je opschaalt. Je ziet precies wanneer iemand rechterop gaat zitten. Dat moment is goud waard.

En marketing voegt ook ná de handover waarde toe. Een lead die nog niet wil kopen? Houd hem warm. Het juiste belletje op het juiste moment. Soms haalt sales met één gesprek binnen wat marketing maandenlang voorbereidde.

Storytelling. In B2B wordt dat al snel te soft gevonden. Wij zijn van de techniek, niet van de sprookjes. Onzin, vindt Paul. En ik ben het met hem eens. Elk bedrijf vertelt zijn strategie in verhaalvorm. Oude wereld, nieuwe wereld. Een paar stappen, een paar uitdagingen. Zo blijven mensen het onthouden. Het onderzoek Cashing in on Creativity van het B2B Institute laat zien: memorabele content levert aantoonbaar meer businessimpact op. Zeker bij onze lange doorlooptijden.

En nu jij

Een commerciële strategie hoeft niet ingewikkeld te zijn. Het begint klein. Met luisteren, met vragen stellen, met de neuzen dezelfde kant op krijgen. Heeft jouw CEO een visie die niemand uitdraagt? Vertelt je salesteam een ander verhaal dan jij? Je bent niet de enige die daar tegenaan loopt.

Kom het bespreken in de Foeter-community. Meer dan 250 B2B-marketeers die geen verkooppraatje willen, maar gewoon eerlijk sparren over precies dit soort vraagstukken.

Ben je nog geen lid? Meld je aan en stel je eerste vraag vandaag nog.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een marketingstrategie en een commerciële strategie?

Een marketingstrategie gaat over hoe je je doelgroep bereikt en je merk neerzet. Een commerciële strategie is breder: die verbindt marketing, sales en directie aan één gezamenlijk doel. Het draait om de vraag waar je over drie tot vijf jaar bekend om wilt staan, en hoe elke afdeling daaraan bijdraagt. Veel B2B-bedrijven hebben wel losse plannen, maar geen gedeelde commerciële koers.

Hoe krijg ik mijn directie mee in een commerciële strategie als ik geen directeur ben?

Begin niet met overtuigen, maar met luisteren. Vraag wat er al geprobeerd is en wat niet werkte. Houd daarna de spiegel voor met een eenvoudige test: vraag verschillende collega’s waar jullie je in onderscheiden. Krijg je sterk uiteenlopende antwoorden, dan heb je een concreet aanknopingspunt voor een gesprek. Dat werkt beter dan een kant-en-klaar plan presenteren.

Hoe vaak moeten sales en marketing samenwerken aan strategie?

Niet alleen tijdens de jaarlijkse planning of die ene beurs. Maak het doorlopend. Ga mee naar klantgesprekken, deel transcripts, bespreek wekelijks welke leads warmlopen. Hoe vaker je samen optrekt, hoe sneller je merkt of jullie hetzelfde verhaal vertellen.

Is duurzaamheid echt onderdeel van een commerciële strategie in B2B?

Steeds vaker wel, en niet om morele redenen. Grote klanten en de overheid stellen eisen aan hun toeleveranciers op het gebied van CO2 en duurzaamheid. Het wordt een scoringsfactor in aanbestedingen. Wie hier nu strategisch op inspeelt, heeft straks een voorsprong op concurrenten die nog achterlopen.

Werkt storytelling wel in een technische B2B-omgeving?

Ja. Onderzoek van het B2B Institute (Cashing in on Creativity) toont aan dat memorabele content meer businessimpact oplevert. Bij lange B2B-doorlooptijden helpt een goed verhaal je om in het geheugen te blijven. Het is geen vervanging van inhoud, maar een manier om die inhoud te laten landen.