Op basis van interviews met Jaap Jacobs, Roy Huiskes en Martin van Kranenburg voor de B2B Breindump podcast
GEO duikt overal op. In LinkedIn-posts, in vergaderzalen, in vragen van directeuren die iets gelezen hebben over AI en zoeken. Generative Engine Optimization: het idee dat je als merk ook zichtbaar moet zijn in de antwoorden die ChatGPT, Perplexity en Google’s AI Overviews genereren en niet alleen in de klassieke zoekresultaten.
Ik sprak drie mensen die er serieus naar kijken: Jaap Jacobs, Roy Huiskes en Martin van Kranenburg. Alle drie actief in het snijvlak van B2B-marketing en digitale zoekmachines, alle drie bereid om een scherpe positie in te nemen. En alle drie het met elkaar oneens op de punten die er het meest toe doen.
Wat volgt is geen synthese die netjes naar een actieplan leidt. Dat zou de gesprekken geen recht doen. Wat je hieronder vindt, is een eerlijk beeld van waar experts het over eens zijn — en waar de echte spanning zit.
Waar ze het over eens zijn
Het eerste punt van consensus is misschien wel het meest relevante voor marketeers die nog in de afwachtende stand zitten: AI-gestuurde zoekmachines veranderen het zoekgedrag structureel, en dit is geen tijdelijke mode. Taalmodellen genereren antwoorden op basis van wat ze als betrouwbaar en citatiewaardig beschouwen. Als jouw content niet aan die criteria voldoet, word je niet geciteerd. Niet gevonden. Niet aanwezig.
We stellen onze vragen anders
Martin illustreert de verschuiving van zoekmachine naar antwoordmachine aan de hand van één concreet moment: hij moet een overnachting regelen in Antwerpen en stelt de volledige vraag aan ChatGPT, inclusief budget, locatie, ontbijt, en het hotel dat misschien wat te luxe was. Geen losse zoekwoorden. Gewoon een gesprek. Dat is het verschil.
Alle drie benadrukken ook dat de basis van GEO en de basis van goede SEO grotendeels overlappen: autoriteit opbouwen, duidelijk schrijven, content zo structureren dat machines hem begrijpen. Wie nu al serieus bezig is met SEO, staat niet bij nul.
En ze zijn het eens over de basisvoorwaarde: alles wat een AI zelf ook kan genereren, heeft geen waarde. Wat overblijft is eigen onderzoek, een uitgesproken visie en concrete cases. “Je wilt unieke content creëren,” zegt Jaap, “een eigen visie, nieuwe data brengen, nieuwe inzichten.” Martin werkt dit verder uit in zijn AUB-model: content moet Actueel, Uniek en Betrouwbaar zijn.
Toch zijn er ook punten waarop ze verschillen van mening.
Is GEO een uitbreiding op SEO of een ander vakgebied?
Is GEO een logische evolutie van SEO, of een fundamenteel ander vakgebied? Hier lopen de visies direct uiteen en de keuze heeft concrete gevolgen voor je budget beslissingen.
Jaap ziet GEO als SEO 2.0. De principes zijn verwant, de tools veranderen, maar de onderliggende logica blijft: zorg dat je content gevonden en geciteerd wordt. Je bouwt voort op wat je al hebt, maar optimaliseert anders.
Martin denkt daar fundamenteel anders over. Klassieke SEO is link-gebaseerd en meetbaar via kliks en posities. GEO is probabilistisch: een taalmodel beslist op basis van patronen of jouw content de moeite waard is om te citeren. Dat is geen graduele verbetering, dat is een ander spel.
GEO of SEO++?
Roy zit dichter bij Martin, maar legt de nadruk ergens anders. Hij ziet SEO als fundering waarop GEO-technieken gebouwd worden. De richting is evolutie, maar de schaal van die evolutie is groter dan de meeste marketeers nu doorhebben.
Als Jaap gelijk heeft, is de prioriteit: bestaande SEO-processen aanpassen en verrijken. Als Martin gelijk heeft, is de prioriteit: een fundamenteel andere manier van denken over zichtbaarheid opbouwen, naast wat je nu doet. Beide conclusies leiden tot andere keuzes.
Wat moet je nú anders doen?
Hier wordt het praktisch en hier lopen de visies het meest uiteen.
GEO gaat verder dan jouw website.
Jaap pleit voor semantische structuur en mogelijkheid tot citatie als kern: schema.org-markup, unieke inzichten, expert-quotes. Hij noemt het Relevance Engineering: actief signalen afgeven aan taalmodellen dat jij de autoriteit bent binnen een specifiek vakdomein. Publiceren op Frankwatching telt, maar ook een podcast-interview telt, want ook video en audio worden uitgelezen.
Jaap schreef er ook een boek over: GEO: SEO in de tijd van AI. In de aflevering legt hij uit waarom hij dat deed op een onderwerp dat zo snel beweegt.
Martin voegt daar een andere laag aan toe. Hij introduceert het concept van het GEO-profiel: hoe wil jij dat een taalmodel jou ziet? Wat is het verschil tussen dat gewenste profiel en de huidige werkelijkheid? Dat gat bepaalt je contentstrategie. En: autoriteit kun je ook lenen. “Als andere partijen al als autoriteit worden gezien, en jij nog niet, ga je naar de geleende autoriteit.” Dat is een fundamenteel andere beweging dan klassieke SEO.
Roy is het meest expliciet over content-format: voeg primaire data toe, maak case studies met echte cijfers, gebruik expertinterviews als bron. Taalmodellen waarderen dit soort content structureel hoger. Het is beter citeerbaar. Hij benadrukt ook dat iteratief testen met prompts in Claude of GPT-4 een werkwijze is die nu al waarde heeft.
De drie adviezen sluiten elkaar niet uit, maar ze veronderstellen wel andere prioriteiten. Wie met beperkte capaciteit aan GEO wil beginnen, moet een keuze maken.
Hoe meet je dit?
Traditionele SEO heeft duidelijke metrics: posities, organisch verkeer, kliks, conversies. GEO heeft dat vooralsnog niet. En ook hier zitten de experts niet op één lijn.
Jaap gelooft dat citatie frequentie in AI-antwoorden meetbaar en traceerbaar gemaakt kan worden, en dat dit de komende jaren een standaard KPI wordt. Martin is voorzichtiger: de probabilistische aard van LLM-gedrag maakt harde attributie fundamenteel moeilijk en misschien wel onmogelijk op de manier waarop marketeers gewend zijn te meten. Roy zit ertussenin: hij meet merk mentions in AI-antwoorden, maar erkent dat het een imperfecte indicator is.
Wie verantwoording moet afleggen voor marketingbudget, wil weten of GEO-inspanningen rendement opleveren. Als Martin gelijk heeft, vraagt GEO om een andere manier van verantwoorden, meer zoals merkinvesteringen dan zoals performance-marketing. Dat is een gesprek dat je intern moet voeren voordat je begint.
Wat betekent dit voor jou als B2B marketeer?
De drie experts zijn het eens over de richting, ook al verschillen ze over de urgentie en de aanpak. Uit de verschillende gesprekken kunnen we vijf adviezen destilleren.
5 adviezen om met GEO te starten
- Content zonder uniek perspectief heeft geen toekomst.
Dit werkt niet bij mensen, maar ook niet bij machines. Wat overblijft is eigen onderzoek, een duidelijke visie en concrete ervaringen. - Jouw reputatie op externe platforms telt nu mee.
Het gaat niet meer alleen om je website (of blog). Publiceren bij een vakblad, spreken op een event, geciteerd worden in een podcast zijn signalen voor taalmodellen, zelfs als er geen linkje bij staat. - Schrijf voor de lezer, maar structureer voor de machine.
Schrijf direct, feitelijk en met de conclusie vooraan (BLUF). Maar denk ook in formats als FAQ-structuren, listicles en samenvattingen. Die helpen taalmodellen om jouw antwoord te herkennen. - Meten moet anders.
Organic traffic is niet meer de graadmeter. De vraag is wat er onderin de funnel binnenkomt, en hoe klanten daar terechtkomen. - Als je directie niet meedoet, is al het bovenstaande mosterd na de maaltijd.
Dat is misschien wel de meest ongemakkelijke boodschap van de drie gesprekken en tegelijk de meest praktische. Als je directie nog nooit een prompt heeft geschreven gaat het heel lastig worden om dit intern voor elkaar te krijgen.
Of je het nu GEO, SEO++ noemt, Relevance Engineering of reputatiemanagement: de kern is dezelfde. Wees ergens écht goed in. Laat dat zien op plekken die ertoe doen. En schrijf zo dat zowel een mens als een model direct begrijpt wat jouw bijdrage is. De rest is ruis.
Luister de volledige serie
| Martin van Kranenburg over copywriting, reputatie en de D2-990-aanpak | ▶ YouTube | 🎧 Spotify |
| Roy Huiskes over SEO++ en waarom de basis altijd al klopte | ▶ YouTube | 🎧 Spotify |
| Jaap Jacobs over Relevance Engineering en AI visibility | ▶ YouTube | 🎧 Spotify |
Nu zijn we vanuit Foeter nieuwsgierig ingesteld, dus laat vooral weten hoe dit bij jou zit in de praktijk. Is GEO al een actief onderwerp in jouw organisatie, of wacht je nog af? Praat je mee in de community?
