Vraag een B2B-directeur of zijn bedrijf een merk is. De kans is groot dat hij een beetje scheef kijkt, even nadenkt, en dan zegt: “Wij zitten toch niet op de consumentenmarkt?” Of nog beter: “We hebben al een logo.”
Vraag diezelfde directeur vijf minuten later of zijn bedrijf een goede reputatie nodig heeft. Dan krijg je een ander antwoord. Iedereen snapt reputatie. Iedereen weet dat je zonder reputatie niet serieus wordt genomen, dat klanten dan minder voor je over hebben, dat je dan aan het eind van elke offerteronde gewoon kwijt bent aan iemand die ze al kenden.
Dat is precies waar we het hier over hebben. Niet over grote merkstrategieën of campagnes. Maar over het verschil tussen bedrijven die actief bouwen aan hoe ze overkomen en bedrijven die hopen dat hun werk voor zich spreekt. En het onderscheid tussen die twee wordt, zeker in B2B, steeds groter.
Ingmar de Lange
Ingmar de Lange is merkstrateeg, auteur van Sterk Digitaal Merk en docent aan Beeckestijn, NIMA en Nyenrode. Hij hielp meer dan 100 bedrijven, wat hem, zoals hij het zelf omschrijft, ook gewoon een B2B-merk maakt. In een recent gesprek voor de B2B Breindump podcast deelt hij zijn kijk op het bouwen van een merk in B2B: waarom het zo vaak misgaat, en wat je er aan kunt doen.
Je klant beslist niet zoals je denkt
Ingmar opent met iets wat je intuïtief al wel weet, maar waar je in de praktijk weinig naar handelt: mensen nemen geen rationele beslissingen. Ook niet in B2B. Ze doen het meeste vanuit de onderbuik. En die onderbuik gebruikt vuistregels voor beslissingen. Een voorbeeld van een vuistregel: een dure wijn is beter dan een goedkope wijn.
Hij gebruikt Kahneman als rode draad. Het idee uit Thinking, Fast and Slow dat we complexe vragen structureel vervangen door makkelijkere vragen. Niet “is dit een goed advocatenkantoor?” maar “heb ik deze naam eerder gehoord?” Niet “is dit de beste leverancier voor ons?” maar “Welke keuze kan ik het makkelijkste aan m’n baas verkopen?”
Dat klinkt misschien cynisch. Maar Ingmar nuanceert het goed: het betekent niet dat jouw klant dom is of niet nadenkt. Een schaker die jarenlang heeft gespeeld kan met één blik op het bord aan z’n onderbuik voelen dat er iets niet klopt. Dat is geen gebrek aan analyse, dat is een shortcut. Zo werkt de onderbuik van een inkoopmanager ook: ze hebben in de loop der jaren simpele vuistregels ontwikkeld die hen helpen sneller keuzes te maken.
Het probleem is dat B2B-bedrijven hun communicatie bouwen alsof de klant wél die volledige rationele afweging maakt. Dus worden websites gevuld met specs, ISO-normen en technische voordelen. Terwijl de klant scrolt, een vuistregel zoekt (bijvoorbeeld: “die partij is bekend” of “zij hebben ervaring in onze branche”, dus dat zit wel goed), en verder gaat.
En die vuistregels worden steeds belangrijker. Niet minder. Het aanbod groeit, producten worden abstracter, de keuze is moeilijker vooraf te evalueren. Ingmar gebruikt het voorbeeld van clouddiensten: je kunt pas na een half jaar (of na een datalek) beoordelen of de keuze goed was. Dus kiest de klant op basis van een simpelere vervangingsvraag. Een voorbeeld van zo’n vervangingsvraag is: “Welk gevoel heb ik bij dit merk?” Dus: : “Vertrouw ik Microsoft?” in plaats van “Is dit technisch de beste oplossing?”.
Bekijk het eens door de bril van de ander
Terug naar de directeur die scheef keek bij het woord merk. Ingmar heeft een simpele truc. Hij vervangt het woord. Geen “merk”, maar “reputatie”. En dan vraagt hij: “Is jullie reputatie belangrijk?” Het antwoord is altijd ja. Want iedereen snapt dat reputatie klanten trekt, dat het bepaalt hoeveel mensen voor je over hebben en dat reputatie het verschil is tussen serieus genomen worden of niet.
Wat Ingmar vervolgens uitlegt: dat is precies de essentie van een sterk merk. Een logo is een haakje. Maar het haakje verwijst naar de reputatie die eronder zit. Als je dat logo ziet en je hebt nog nooit van dat bedrijf gehoord, doet het haakje niks. Als je dat logo ziet en je denkt direct aan betrouwbaarheid, kwaliteit of specialisme, dan werkt het. Terug naar het eerdere voorbeeld: veel bedrijven vertrouwen Microsoft hun data toe. Niet omdat ze exact weten wat Microsoft daarmee doet, maar omdat het een merk is met een bekende, goede reputatie.
Dat gesprek intern voeren met een MT die denkt in kwartaalcijfers is een van de moeilijkste dingen voor een B2B-marketeer. Het helpt om concreet te zijn: gemiddeld is 20% van de verkoopwaarde van een bedrijf merkwaarde. Bijna net zoveel dan machines en inventaris bij elkaar (dat is gemiddeld 26%). De vraag is dan niet meer of je een merk bent. De vraag is of je dat 20% actief beheert of laat verworden.
De leadpool droogt op
Tegenwoordig heb je als marketeer een hele gereedschapskist aan performance marketing trucjes. Hier zit echter een grote valkuil als je kijkt naar puur performance-gedreven marketing. Ingmar legt het uit als een fundamentele fout in hoe het budget wordt ingedeeld.
Veel B2B-bedrijven richten hun budget volledig op mensen die nú op zoek zijn naar een oplossing. Dat voelt logisch. Maar dat segment is slechts 2 tot 5 procent van de totale markt. De rest is op dit moment niet in de markt, maar kan dat morgen zijn. Of volgende week. Die groep kun je nooit bereiken met een performance-campagne die alleen op actieve zoekers inspeelt.
Het resultaat? Jarenlang goede leads, daarna een vijver die leegloopt. Leads worden duurder. De kwaliteit zakt. Nieuwe concurrenten verschijnen. En het bedrijf ontdekt dat het al die tijd heeft geoogst zonder te zaaien.
Dat is geen hypothetisch scenario. In het gesprek benoem ik dat ik dit zelf ook letterlijk heb zien gebeuren. Vijf jaar pure leadgeneratie werkte. Het bracht marketing geloofwaardigheid in de organisatie. Maar op een punt draaide het om. En toen ontstond er ruimte voor het gesprek over merk bouwen. Niet omdat iemand plotseling geloofde in lange termijn denken, maar omdat de cijfers het aantoonden.
Ingmar’s conclusie is niet dat performance marketing slecht is. Integendeel: de twee versterken elkaar. Een sterk merk maakt je performance-activaties effectiever. Als Lenovo 30% korting geeft en jij hebt geen connectie met dat merk, registreer je het nauwelijks. Als Apple 3% korting geeft in een ecosysteem waar je al in zit, ben je geïnteresseerd. Een sterk merk vergroot de impact van elke verkoopprikkel. Maar het werkt niet andersom. Kortingen bouwen geen reputatie. Ze lenen alleen van de reputatie die al bestaat en dat is eindig.
Consistentie is de vaardigheid die niemand wil trainen
Ingmar is ook helder over waarom merkbouwen zo moeilijk is in de praktijk. Niet omdat de regels ingewikkeld zijn. Die zijn simpel, bijvoorbeeld: wees herkenbaar, wees consistent, zorg dat je ergens voor staat en herhaal dat. Hij vergelijkt het met diëten. Minder eten en meer bewegen, dat weet iedereen. Het consequent volhouden als het regent, als er chips op tafel staat, als de markt beweegt: dat is de discipline.
In B2B-marketing speelt discipline een grote rol. Marketeers willen bouwen, vernieuwen, proberen. Dezelfde boodschap voor de vijftigste keer naar buiten brengen voelt als stilstand. Maar de klant, – die iets van je heeft gehoord, jouw naam ergens heeft gezien, jou half kent – die heeft die herhaling nodig om de vuistregel te vormen. Star Wars vertelt al decennia hetzelfde verhaal. Steeds in een andere vorm. Dat is geen gebrek aan creativiteit. Dat is merkstrategie.
De creativiteit zit hem niet in het verzinnen van iets nieuws. Die zit in het vinden van een nieuwe manier om hetzelfde te zeggen.
Wat je hier morgen mee kunt
Drie dingen die je direct meeneemt:
1. Begin met de reputatievraag in je volgende MT-overleg. Niet “we moeten aan ons merk werken”, maar: “Hoe worden wij gezien door klanten die ons nog niet goed kennen — en wat doen we daar actief aan?” Die ene vraag opent een ander gesprek dan het merkbudget verdedigen.
2. Bereken je verhouding tussen merk en performance. Hoeveel van je budget gaat naar mensen die nú in de markt zijn, en hoeveel naar de 95% die dat nog niet is? Als je dat getal niet weet, is dat al een antwoord. De 46/54-verdeling van Binet & Field (46% merk, 54% activatie) is een bruikbaar startpunt voor de discussie — ook als je er ver van af zit.
3. Formuleer de vuistregel die je wil activeren. Niet je merkwaarden, niet je missie. Maar de één-zinsgedachte die je wil dat iemand heeft als jouw bedrijfsnaam valt in een vergadering waar jij niet bij bent. Schrijf die zin op. Leg hem naast je laatste drie campagnes. Kijk of ze kloppen.
Luister naar de volledige aflevering
Dit artikel is gebaseerd op het gesprek met Ingmar de Lange in de B2B Breindump podcast. We hebben het gehad over veel meer dan hier staat: hoe positionering werkt als je klein bent in een markt van grote spelers, waarom te anders zijn ook een risico is, en wat AI doet met de shortlists van jouw potentiële klanten.
