Het vierstappenframework van Erwin Oskam begint met een vraag die de meeste bedrijven nooit hardop stellen. Want iedereen weet dat B2B-merken te weinig aan branding doen. Dat verhaal hebben we in de vorige aflevering van deze serie met Ingmar de Lange al uitgebreid besproken. De vraag die daarna overblijft is de lastigere: oké, en hoe dan?
Erwin Oskam
Erwin Oskam werkt al 35 jaar bij WADM en helpt B2B-bedrijven hun merk opbouwen vanuit wie ze écht zijn. Niet vanuit wie ze willen zijn, niet vanuit wat concurrenten doen, en zeker niet vanuit de kleur die de directeur toevallig mooi vindt. Hij heeft daarvoor een vierstappen framework ontwikkeld dat ik in dit gesprek voor het eerst zo concreet uitgelegd heb gekregen.
Stap 1: Ontdek de identiteit van je merk
Erwin begint altijd met dezelfde vraag: wat zijn de kenmerkende eigenschappen van jouw organisatie? Niet van je producten. Van je merk, je bedrijf, de mensen die er werken.
De manier waarop hij die vraag beantwoordt, is wat het interessant maakt. Hij vraagt het niet alleen aan de marketingafdeling, niet alleen aan de directie, maar aan een dwarsdoorsnede van de organisatie: sales, financiën, operaties, logistiek. Iedereen schrijft de vier belangrijkste kenmerken op. Niet acht. Niet tien. Vier, zodat je gedwongen wordt te kiezen.
Wat er dan gebeurt, is verrassend. Zo’n 80 procent van de antwoorden overlapt. Mensen van totaal verschillende afdelingen, met totaal verschillende denkstijlen, benoemen in de kern hetzelfde. Dat is, zegt Erwin, de echte identiteit van je merk. Niet bedacht in een strategiesessie op de zolderkamer, maar al aanwezig in de organisatie. Je moet het alleen ophalen.
Wel een valkuil: je krijgt gegarandeerd “betrouwbaar”, “flexibel” en “klantgericht” terug. Dooddoeners. Erwin vraagt daarom altijd door: wat bedoel je daar precies mee? Die uitleg is waar de echte kenmerken zitten, niet het woord zelf.
Stap 2: Filter wat je écht onderscheidt
Als de kenmerken op tafel liggen, begint het echte werk. Want vrijwel alles wat een B2B-bedrijf over zichzelf zegt, zeggen concurrenten ook. Erwin gaat de lijst één voor één langs en schrapt wat niet onderscheidend is. Wat roep jij dat een ander niet kan waarmaken?
Vaak blijft er weinig over. Twintig procent, schat hij. Maar dat is precies genoeg. Want dat restje is wat je merk de moeite waard maakt om over te communiceren. De rest laat je los.
Hier helpt het ook om je concurrenten serieus te analyseren, niet alleen op propositie maar ook visueel. In welke kleuren zitten ze? Hoe presenteren ze zich? Erwin maakt daar letterlijk een mapping van, omdat de hersenen kleur associëren met bepaalde eigenschappen. Als iedereen in jouw branche blauw is, is blauw zijn geen onderscheid meer.
Stap 3: Formuleer je positioneringsstatement
Nu weet je wie je bent en wat je onderscheidt. De volgende stap is dat vertalen naar iets wat je ook echt kunt zeggen. Erwin hanteert daarvoor vier toetsvragen, die hij “de vier regels” noemt:
Is het waar? Is het anders dan concurrenten? Is het relevant voor de klant? En kun je het volhouden?
Die laatste vraag is verraderlijk. Erwin stelt hem zo: durf jij in je onderbroek op het dak te staan met een megafoon en dit te roepen? Als het antwoord nee is, heb je het nog niet te pakken. Want een positionering die je intern al niet durft uit te spreken, ga je extern ook nooit consequent neerzetten.
Stap 4: Rol het door de hele organisatie uit
Dit is waar het in de praktijk het vaakst misgaat, zegt Erwin zonder omhaal. Bedrijven maken een goed plan en voeren het halfslachtig uit. Er komt een beurs tussendoor. De directeur wil toch een andere kleur. De salesmanager heeft een idee voor een billboard.
Merkbeleid werkt als een systeem, vergelijkt Erwin het met technische engineering: elk onderdeel moet op elkaar afgestemd zijn. Als je op één plek afwijkt, verlies je de samenhang. Hij adviseert het uitrolplan te laten ondertekenen door iedereen die later ook de neiging heeft om ervan af te wijken. Niet als formaliteit, maar als commitment.
Het mooie bijeffect van zijn sessieaanpak: omdat mensen uit de hele organisatie hebben meegedaan, is draagvlak geen probleem. Ze hebben de kenmerken zelf benoemd. Ze herkennen het merk in het plan. Zelfs financieel directeuren, die in het begin scepisch aan tafel schuiven, worden achteraf vaak de grootste voorvechters. Dat heeft hij keer op keer gezien.
Wat je hier morgen mee kunt
Het framework van Erwin is niet nieuw in de zin dat de bouwstenen onbekend zijn. Interne analyse, onderscheidend vermogen, consistente uitrol: het zit in elk marketingboek. Wat het anders maakt, is hoe praktisch en mensgericht de uitvoering is. Het is geen strategiedocument dat in een la verdwijnt, maar een sessie die de organisatie ervaart, meedenkt in de richting en daarna ook uitvoert.
Als je merkt dat jouw merk intern al “bekend” is maar extern nauwelijks landt, is de kans groot dat stap 1 nooit echt is gedaan. Niet met de juiste mix van mensen, niet met de juiste doorvragen. Dat is een makkelijkere plek om te beginnen dan je denkt.
Dit artikel is gebaseerd op het gesprek met Erwin Oskam in de B2B Breindump podcast, onderdeel van de serie over Strategie & Positionering. We hebben het gehad over veel meer dan hier staat: hoe neuromarketing de DMU beïnvloedt, waarom Gen Z verkopers mijdt, en waarom de meest gekozen business strategy in B2B gewoon “niets doen” is. Luister naar de volledige aflevering via Spotify of je favoriete podcastapp.
