April Dunford beweert dat de meeste bedrijven niet slecht zijn in marketing. Ze zijn slecht in positionering en dat is het echte probleem. In Obviously Awesome geeft ze een stappenplan om dat recht te zetten: van het benoemen van alternatieven tot het kiezen van de marktcategorie die je product het beste laat stralen.
Het boek verscheen oorspronkelijk in 2019 en is inmiddels in een herziene editie uit. Dunford schreef het vanuit haar achtergrond als B2B-marketeer en tech-startup-veteraan.
Sterk
Vlot en toegankelijk geschreven
Concreet framework, meteen toepasbaar
Veel herkenbaarheid voor B2B en SaaS
Goede voorbeelden, logische opbouw
Kritisch
Voelt voor sommigen als open deuren
Herziene editie voegde weinig toe
Minder toepasbaar buiten tech/SaaS
Lichte zelfpromotie van de auteur
Positionering is context
De waarde van een product hangt niet af van wat het doet, maar van de context waarin je het plaatst. Dezelfde oplossing kan in één frame onzichtbaar zijn en in een ander frame de logische keuze. Dat is geen marketing, dat is framing als strategisch instrument.
Begin bij de alternatieven, niet bij jezelf
Dunford draait de klassieke redenering om: start niet met je eigen product, maar met de alternatieven die je klant overweegt. Waar staan zij? En waarin verschil jij werkelijk? Vanuit dat verschil bouw je een positionering die klopt én overtuigt.
Slecht positioneren is een onzichtbaar probleem
Een website die niet converteert. Sales die stroef loopt. Prijsdiscussies die nergens toe leiden. De groep herkende dat dit symptomen zijn die vaak worden aangepakt op het niveau van de uitvoering, terwijl de oorzaak hoger in de funnel zit: onduidelijke positionering.
De deelnemers kwamen uit uiteenlopende context van financiële dienstverlening en industriële machines tot webdevelopment en freelance contentmarketing. Die diversiteit maakte de discussie rijker, maar leverde ook nuttige wrijving op: het framework van Dunford werkt niet overal even goed.
Goede positionering voel je in een salesgesprek. Het loopt vanzelf. Slechte positionering ook, dat kost moeite om uit te leggen.
Een rode draad die steeds terugkwam: positionering is geen campagne. Het is geen tekst die je schrijft voor je website. Het is een keuze die voorafgaat aan alle marketing, en die je steeds opnieuw moet maken als je een nieuw product lanceert of een nieuwe markt betreedt.
Prijsdiscussies zijn bijna altijd een symptoom. Als je klanten onderhandelen over prijs, heb je waarschijnlijk een positioneringsprobleem.
Het boek lezen? Je kunt hem bestellen via managementboek.
Op 1 oktober brengt Foeter je Underground in Utrecht voor een middag in de Dark Funnel. Met een keynote van Tycho Luijten & Steven van Marle (Dapper).
