Lid worden

Emerce B2B Digital 2026: Wat de leden van Foeter meenamen naar huis

Denny van Veen

Dit artikel is samengesteld op basis van sessienotities en samenvattingen van diverse Foeter-leden.

Inhoud

Over dit verslag

Emerce B2B Digital bracht op 7 mei B2B-marketeers, salesprofessionals en digitaal strategen samen in Rotterdam. Foeter was er met meerdere leden aanwezig en dat maakte het mogelijk om meer te vangen dan één persoon ooit alleen had gekund. Toch blijven de offline ontmoetingen bij zo’n event onmisbaar. Voor, tussen en na de sessies werden de sessies besproken, maar ook concreter gemaakt voor je dagelijkse werk. Dit verslag geeft je een overzicht van de belangrijkste punten en een samenvatting van 17 sessies (ook wij konden niet alles meemaken).

Wat leden meenamen

Jose de Ruijter-Luken (Marketing & Communicatie @ ASSA ABLOY): Nieuwsgierigheid van de mens wint van AI, maar de kansen zijn te groot om er niet volop mee aan de slag te gaan. Mijn favoriete slide van de dag: een klantreis vol neurotransmitters en hormonen. Fouad en Didric van Merkle lieten zien hoe je vertrouwen opbouwt via concrete touchpoints en hoe de menselijke kant het verschil blijft maken in een AI-efficiëntere wereld. Verder: begin niet met de tool, begin met het proces. AI levert een zeven. En als we massaal zevens accepteren, wat gebeurt er dan met onze kennis en kwaliteit op de lange termijn? Ga spelen met wat beschikbaar is: lokaal, AVG-proof, gewoon beginnen. Maar deel ook wat je leert, niet als AI-goeroe op LinkedIn, maar gewoon met collega’s.

Marloes Oost (Chief Operating & Marketing Officer @ Clubplanner): We kunnen in een wereld leven vol AI, recordings en samenvattingen, maar live events blijven onverslaanbaar. De energie, de gesprekken, de onverwachte inzichten. Dáár doe je het voor. Voor mij waren Stijn Bergmans, Thijs Schiebroek, Nils Nugteren en Ryan Ogilvie de absolute toppers van de dag: scherp, inspirerend en precies waarom fysiek aanwezig zijn nog steeds waarde toevoegt. En voor iedereen met FOMO: aan de goodies heb je écht niets gemist. Een pen en een notitieboek van “het beste digital agency van NL” in een tijdperk waarin AI je bijna koffie kan laten ruiken door je scherm.

Sheila Badoux (Demand Generation & ABM Strategist @ Thales Cybersecurity): Via Foeter aanwezig bij Emerce B2B Digital — en het was het meer dan waard. Drie dingen die me bijbleven: het panel over ‘Van funnel naar open cirkel’ maakte pijnlijk duidelijk hoe complex en niet-lineair het koopproces is, en daarmee hoe relevant het is om marketingattributie écht te begrijpen. Thijs Schiebroek liet zien dat AI-automation de druk op sales verhoogt, juist nu is een persoonlijke benadering met slimme tools essentieel. En Stijn Bergmans over GEO: Google is niet meer de enige ingang, en de strijd om die vroege shortlist is belangrijker dan ooit. Daarnaast: mooie gesprekken gevoerd, veel ervaringen uitgewisseld en kennis gemaakt met nieuwe Foeter-leden.

Tamara Jonkers (Product Marketing Manager Rompslomp): Drie redenen waarom je Emerce B2B Digital dit jaar écht niet had mogen missen. Eén: meedoen aan het openingspanel over de staat van digitalisering in B2B-marketing. Het maakte blijkbaar wat los, want ik sprak de rest van de dag steeds mensen met aanvullende vragen. Twee: de sessies zelf, vol leer- en aha-momenten. Zo wist ik al dat klantbehoud cruciaal is, maar dat 5% meer retentie de totale winst met 25 tot 95% kan verhogen, genoeg om mee aan de slag te gaan. En drie: tussen de sessies door napraten met de Foeter-leden. Horen hoe andere B2B-marketeers dingen aanpakken, welke tools werken en hoe A/B-tests uitpakten: onbetaalbaar. En als kers op de taart: de geïmproviseerde sessie van Hanneke Vogels. Tip: zegt je spreker last minute af, dan redt Hanneke je sessie met prikkelende stellingen waardoor er in de zaal een echt gesprek ontstaat.

De rode draad (en conclusie)

Er liep één rode draad door de hele dag, van het openingspanel tot het slotpanel:

AI maakt veel mogelijk, maar lost niets op als het fundament niet klopt.

In de ochtend stelde het live onderzoek vast dat de grootste rem op digitale transformatie niet technologie is, maar het ontbreken van een heldere strategie. In de middag liet het slotpanel zien hoe dat concreet misgaat: organisaties die beginnen met de tool in plaats van met het proces, die AI-output van een zeven blind accepteren als goed genoeg, en die na anderhalf jaar meer hebben uitgegeven dan ze hebben opgeleverd.

Tegelijkertijd was er geen pessimisme. De toon was eerder: de technologie is er, de toepassingen zijn concreet, maar de organisatorische kant loopt achter. Drie verschuivingen kwamen keer op keer terug:

  1. Van klikken naar aanwezig zijn. De vraag is niet meer of je bovenaan staat in Google, maar of een AI-agent jouw merk noemt als iemand om een aanbeveling vraagt. Zero-click is geen trend, het is de nieuwe realiteit. De KPI’s die daarbij horen, bestaan bij de meeste organisaties nog niet.
  2. Van leads naar vertrouwen. AI democratiseert het bovenste deel van de funnel volledig, maar het onderste deel wordt juist menselijker. Klanten die twijfelen gaan niet naar een chatbot. En retentie (structureel onderschat in B2B) is in een duurder wordende acquisitiewereld de hefboom voor winstgroei.
  3. Van tools naar architectuur. De organisaties die het goed doen, bouwen niet meer per tool maar per laag. Wat is vervangbaar? Wat is de kern? Data sovereignty en vendor lock-in zijn geen IT-vraagstukken meer — ze zijn strategisch.

Wat kun je morgen oppakken?

  • Vraag een LLM vandaag: “Wat weet je over [mijn bedrijf]?” De kans is groot dat er onzin staat. En dat zien je prospects ook.
  • Bel je vijf meest recente nieuwe klanten. Vraag hoe ze je gevonden hebben en welke alternatieven ze overwogen.
  • Ga met drie tot vijf collega’s om tafel en deel wat je nu al doet met AI. Niet om te implementeren, maar om te leren.
  • Schrijf je huidige proces op voordat je AI erin stopt. Als je het proces niet begrijpt, versnelt AI het verkeerde.

De sessies

Panel: De staat van B2B-marketing in Nederland

Arno van Welzen (CHOICE), Tamara Jonkers (Rompslomp), Suraj Ploegman (Red Panda Works) Zaal 1 | 10:30–11:00

Live onderzoek en paneldiscussie naar digitale transformatie onder ca. 90 aanwezigen.

Resultaten:

  • V1: Is AI de grootste ontwikkeling van de afgelopen jaren? → ~90% eens
  • V2: Grootste kansen? → Agentic AI en GEO
  • V3: Grootste rem op digitale transformatie?
    1. Geen duidelijke strategie
    2. Gebrek aan tijd
    3. Gebrek aan kennis
  • V4: Wanneer loop je achter?
    1. Je team zit vast in operatie en komt niet aan verandering toe (37 stemmen)
    2. AI zit in losse tools, niet in processen (13 stemmen)
    3. Data verspreid over verschillende systemen (12 stemmen)
  • V5: Wanneer loop je voor?
    1. Je systemen ondersteunen je proces, niet andersom (27 stemmen)
    2. Je weet welke kanalen echt bijdragen aan profit (13 stemmen)
    3. Marketing en sales werken aan dezelfde accounts (12 stemmen)

Uit de discussie:

  • AI wordt gezien als het tweede internet. Dit is een even grote shift als de personal computer of de smartphone.
  • Gebrek aan strategie is de echte rem. AI wordt vaak gezien als doel in plaats van middel. Suraj: “Kijk eerst naar je huidige processen. Waar zit de bottleneck? Ga dan pas met AI aan de slag.”
  • De ‘one marketer’-situatie: marketeers die alles moeten doen hebben simpelweg geen tijd om bij te leren.
  • Concrete toepassing van Rompslomp: Zij gebruiken Notion als verplichte tool. Zo wordt AI onderdeel van het proces in plaats van een los instrument.

Panel: Van funnel naar open cirkel

Edwin Vlems (Comaxx), Liselotte Schouten Lont (iwell), Jordy Striezenau (Previder), Ronald Velten (Johnson Controls) Zaal 1 | 10:30–11:00

Kernthema’s:

  • Complexe B2B-attributie: Gemiddeld 22 personen beïnvloeden een deal. 87% van de buying journey vindt plaats vóórdat sales überhaupt in beeld komt. Vroegtijdige merkassociatie is daarmee cruciaal.
  • Marktverschuiving naar AI: Edwin Vlems: 30% van advertentie-uitgaven verschuift nu al richting LLM’s, met een verwachting van 65% binnen drie jaar.
  • Samenwerking marketing en sales: Edwin: “Een gezamenlijk revenue team dat verantwoordelijk is voor de hele pipeline doorbreekt de interne scheidslijnen.”

Johnson Controls gebruikt voor drie segmenten drie aanpakken:

  • Strategische accounts → account-based marketing met DMU-mapping.
  • Middensegment → traditionele demand generation en funnel metrics.
  • No-touch segment → event-driven marketing, geautomatiseerde touchpoints.

Over attributie:

  • Single-source en last-click attributie geven een verkeerd beeld. Beter: correlaties over een langere looptijd (voorbeeld: 32 maanden aan touchpoints analyseren).
  • Dark funnel (Podcasts, mond-tot-mondreclame) is belangrijk maar nauwelijks meetbaar. Accepteer dat niet alles te meten is.
  • Zelfrapportage via klantinterviews werkt goed als aanvulling op data.

Over AI als versnellingsmiddel:

  • AI versnelt goede processen, maar ook foute. Eerst het fundament (ICP, positionering) op orde, dan pas opschalen.
  • Drie verschillende AI-modellen geven drie verschillende antwoorden, maar menselijke interpretatie blijft onmisbaar.

Sales in het tijdperk van AI: de AI sidekick als selling machine

Hanneke Vogels (Stryfes) Zaal 2 | 10:30–11:00

Kernvraag: Hoe ziet het werk van een verkoper er over twee jaar uit?

Hanneke’s stelling: we staan op een kantelpunt. De strijd met het CRM gaat eindelijk voorbij. Deals worden voorspelbaar. Sales schaalt zonder kwaliteitsverlies. En de technologie daarvoor bestaat al.

De AI sidekick in de praktijk. Een dag in het leven:

  • Dagstart: Prioriteiten kant-en-klaar: inclusief wie er op het event aanwezig is, een foto van een LinkedIn-contact dat je nog nooit in het echt hebt ontmoet, en context over lopende deals.
  • Discovery call: Achtergrond over het bedrijf, persoonlijkheidskenmerken van de gesprekspartner, en de vijf vragen die je moet stellen om de dealkans te beoordelen, allemaal vóór het gesprek klaar.
  • Na het gesprek: De notetaker verwerkt de samenvatting direct in HubSpot, zet vervolgtaken klaar en scoort de deal automatisch op het gebruikte salesframework.
  • Offerte: De sidekick herkent het actiepunt uit het gesprek, maakt de offerte op in het juiste template en legt hem klaar voor controle.
  • Handover: Met één druk op de knop worden alle relevante documenten en context doorgezet.

Kern van de stack: Verrassend compact: CRM (HubSpot), e-mail, Notion, notetaker, offertetool, onderhandelingstool. Zapier Sidekick (closed beta) maakte alle verbindingen in 15 minuten.

Drie redenen waarom salesteams technologie niet benutten:

  1. Sales management begrijpt tech niet. Software is 90% proces en inrichting, 10% IT.
  2. Verkeerde ROI-vraag. De betere vraag: wat kost het als je niets doet?
  3. Change is geen kick-off. Zet ook de sceptici aan tafel.

Over mens en machine: Tooling brengt geen kwaliteit, het brengt consistentie in kwaliteit. In complexe B2B-cycles blijft het voeren van het gesprek mensenwerk.

Word B2B Meesterverleider in een AI-tijdperk

Wing Cheung (NIMA) Zaal 1 | 11:05–11:35

Kernboodschap: Vertrouwen is de nieuwe currency.

  • De druk om meer met minder te doen drijft bedrijven naar Operational Excellence of Product Leadership. Maar de echte kans ligt bij Customer Intimacy (uit de drie waardestrategieën van Treacy & Wiersema).
  • AI herkent patronen en schaalt, maar wat AI niet kan: context begrijpen en emotie voelen.

Wat kun je automatiseren? Lead scoring, nurture flows, data-analyse. Wat niet? Strategische, kwetsbare gesprekken en persoonlijke outreach.

AI-inzetbaarheid per fase (Know–Like–Trust–Love):

FaseAI-inzetbaarheid
Know~80%
Like~50%
Trust~20%
Love~15%

AI in B2B Sales: de rol van de GTM engineer

Thijs Schiebroek (Revlab) Zaal 2 | 11:15–11:45

Kernboodschap: Slechte outreach schaadt iedereen. De GTM engineer is de nieuwe sleutelfunctie.

  • De gemiddelde salespersoon is nog geen 25% bezig met echte sales.
  • AI is het antwoord op het schaalprobleem, maar nooit de vervanging van persoonlijk contact.

De GTM engineer: Combineert technische expertise (API’s, webhooks) met strategisch begrip van de go-to-market. Elke serieuze commerciële organisatie heeft er binnen nu en een paar jaar een in dienst.

Live Clay-demo: aanpak in stappen:

  1. Bronlijst: LinkedIn-volgers van Emerce gefilterd op commerciële functies → 580 prospects.
  2. Bedrijfsverrijking: Website, medewerkeraantal, beschrijving, oprichtingsjaar.
  3. B2B/B2C-check: AI-agent scrapt de website en bepaalt het businessmodel.
  4. Tech stack: Via BuildWith uitzoeke welk CRM ze hebben. (HubSpot = bonus, Salesforce = disqualified.)
  5. Deal size estimate: AI-agent schat de verwachte dealgrootte (0–50k / 50–150k / 150k+).
  6. GTM-observatie: Scherpe B2B-analyse van de go-to-market op basis van de website.
  7. Scoring: Tier 1 / 2 / 3 / Disqualified.
  8. Gepersonaliseerde landingspagina’s: Via Lovable template, uniek per Tier 1-prospect.

Kernprincipe: Eerst brengen, dan halen. Geef prospects iets waardevols voordat je iets vraagt.

Van doelgroep naar deal: B2B-leadgeneratie in een complexe markt

Niels Konings (LOGISZ), Wim Diersen (Bribus Keukens) Zaal 3 | 11:15–11:45

Case: Bribus Keukens wilde kleine vastgoedbeleggers (200+ woningen) bereiken. Een doelgroep die onzichtbaar was in de markt.

Aanpak:

  • LinkedIn-campagnes op basis van interviews met accountmanagers. Wat houdt de doelgroep écht bezig? Niet duurzaamheid bleek uit de data, maar rendement.
  • Website op Umbraco met Engage voor gedragsmonitoring.
  • LeadInfo identificeert bedrijven achter anonieme websitebezoeken via IP-adres en KvK-branchecode.
  • Dynamische personalisatie: wie eerder de LinkedIn-advertentie zag, ziet een aangepaste versie van de website.
  • Geautomatiseerde triggers naar accountmanagers zodra een prospect genoeg punten scoort. Geen cold call meer, maar een warm gesprek.

Resultaten in zes maanden: bereik 20.000+, ~100 kwalitatieve leads die niet in het CRM stonden.

Lessons learned:

  • Test onderwerpen en laat het algoritme meebeslissen.
  • Koppel systemen: LinkedIn → LeadInfo → Umbraco Engage → CRM.
  • Vraag bestaande klanten wat ze waarderen. Dat is je beste content voor nieuwe prospects.

Panel: Sales in het tijdperk van AI (geïmproviseerd)

Hanneke Vogels (moderator), Pim Drubsteen (Prospex/Marcus Agency), Fouad El Maouchi (Merkle), Maurice Wits (Sales Improvement Group) Zaal 2 | 14:20–14:50

Een spreker viel op het laatste moment uit. In plaats van een leeg tijdslot pakte Hanneke Vogels de microfoon, greep een paar deelnemers uit de zaal als panel en organiseerde ter plekke een interactieve sessie met vier stellingen. Eens of oneens, discussie die ergens over ging. Volgens meerdere aanwezigen een van de betere sessies van de dag, juist door het gebrek aan voorbereiding.

Stelling 1: MEDDIC, SPIN en Challenger Sales methodes zijn te complex voor mensen; AI is de eerste verkoper die ze echt uitvoert. → Grotendeels eens. Maar AI haalt geen deals binnen zonder menselijk contact. “AI gaat mensen niet vervangen, maar zal mensen vervangen die geen AI gebruiken.”

Stelling 2: De mythe van ‘relaties winnen deals’ houdt enterprise sales gegijzeld. Voorbereiding en opvolging winnen deals, en AI is daar beter in. → Genuanceerd. AI speelt sales vrij voor het echte gesprek. Maar zonder gunfactor geen deal, zeker niet bij grote trajecten.

Stelling 3: Binnen drie jaar zit er een inkoop-AI tussen jou en je klant die account executives disqualificeert vóór de eerste meeting. → Technisch mogelijk, maar we gaan er niet zo snel naartoe. Adoptie loopt achter op technologie.

Centrale inzichten:

  • Nuance tussen de regels door lezen: dat is wat ervaren verkopers doen en AI niet kan.
  • AI helpt een verkoper sneller een klik te krijgen door relevantere vragen te stellen.

SEO & GEO: In the Answer, In the Mind, In the Wallet

Stijn Bergmans (Follo) Zaal 1 | 12:00–12:30

Kernboodschap: De voordeur naar het web is niet veranderd, maar we hoeven er zelf niet meer doorheen. Een agent doet dat voor ons.

De centrale vraag voor elk bedrijf: komt die agent uiteindelijk terug met jóúw merk, jóúw dienst? We praten niet meer over B2B of B2C, maar over B2A: Business to Agent.

De cijfers:

  • 89% van B2B-kopers gebruikt AI Search in hun zoektocht (Forrester).
  • 51% begint nu direct op een LLM (vorig jaar: ~30%).
  • 70% van de aankoopreis vindt plaats zonder contact met de verkopende organisatie.
  • 95% van de deals die gewonnen worden, stond al op de shortlist van dag één.

Wat verandert er?

  • In Google: van 50–100 klikbare elementen naar 3–5 aanbevelingen per context.
  • Zero-click: pas in het laatste kleine percentage klikt iemand door. Daarvóór moet je al zichtbaar zijn.
  • B2B-adoptie van AI search ligt hoger dan B2C: hogere deal risk, meer voorbereiding.

KPI-framework:

LaagWat meet je?KPI’s
In the AnswerOriëntatiefase, shortlistAnswer share, citation share
In the MindMerkoverweging en sentimentSentiment vs. concurrenten, branded zoekvolume
In the WalletConversieCorrelatie AI-visibility en omzet

Praktische aanpak:

  • Vraag vandaag aan ChatGPT: “Wat weet je over mijn bedrijf?” Je zult verrast zijn hoeveel er niet klopt.
  • Zoek niet waar je zichtbaar bent, zoek waar je onzichtbaar bent.
  • Analyseer welke bronnen ChatGPT gebruikt voor jouw categorie. Je eigen website aanpassen is niet altijd de sleutel.
  • Train persona’s als custom GPT’s om je content te toetsen vóórdat je publiceert.

Het geheim van exponentiële groei: niet meer leads, maar vertrouwen

Fouad El Maouchi & Didric van den Borne (Merkle) Zaal 1 | 12:00–12:30

Kernboodschap: Je bedrijf is een lekke emmer.

  • 5% groei in retentie kan leiden tot 25–95% hogere profit.
  • 73-75% van C-level zet nu in op bestaande klanten boven nieuwe (Gartner).
  • 95% van beslissingen wordt emotioneel gemaakt, ook in B2B.

Loyaliteitsprogramma’s in de praktijk:

  • Bouwmaat: Gratis koffie in de winkel: een rustmoment op een drukke zzp-dag. Koppelen van het merk aan een positief gevoel werkt beter dan kortingen.
  • Dell: Loyaliteitsprogramma voor MKB gericht op kennis en ondersteuning na aankoop.
  • Samsung Elite: Gamification voor channel managers: vertrouwen via de tussenlaag van adviseurs.

Drie vragen die elke klant zichzelf stelt:

  1. Kan ik de investering vertrouwen?
  2. Kan ik deze partner vertrouwen?
  3. Kan ik onze gezamenlijke toekomst vertrouwen? → van leverancier naar partner.

Emotionele bouwstenen:

StofTrigger
DopamineVooruitgang, controle, concrete bewijzen/referenties
OxytocineHerkenning via cases of één vertrouwd aanspreekpunt
SerotonineVeiligheid en gevoel van controle, transparantie
EndorfineVerrassing of opluchting in proactieve updates, voorkomen van fouten

Per stakeholdergroep andere trigger: dopamine bij eindgebruikers (onboarding), oxytocine bij influencers (events), serotonine bij finance (reviews), endorfine bij operations (proactief oplossen).

Van data naar doelgroep: AI maakt verborgen bedrijven zichtbaar

Jos Kleiboer (Koninklijke Metaalunie), Gerrit Post (Company.info) Zaal 2 | 12:35–13:05

Case: De markt van toeleveranciers rondom defensie was onzichtbaar. Met traditionele methoden zou slechts 30% gevonden worden. Door AI-analyse groeide de dataset van 797 naar 6.477 bedrijven.

Aanpak in vijf stappen:

  1. Definitie — Criteria: ACAP/ISO-certificering, omvang, financiële stabiliteit.
  2. Benchmark — 797 bekende toeleveranciers als basis voor het model.
  3. AI-analyse — Webscraping, KvK-gegevens, embeddings/similarity op tekstpatronen.
  4. Clusters — Verborgen lokaalikes en toeleveranciers worden zichtbaar.
  5. Validatie — Sectorkennis van Metaalunie toetst de output.

Resultaat: Van 797 naar 6.477 relevante bedrijven. Gebruikt nu voor gerichte events, matchmaking en consortiumvorming voor defensietenders.

Lessons learned:

  • Scherpe definitie vooraf is cruciaal.
  • Eigen data + openbare data = onderscheidend vermogen. Openbare data alleen is voor iedereen beschikbaar.
  • Data + sectorkennis = bruikbaar inzicht. Data zonder interpretatie is richtingloos.
  • Iteratief werken: basisdefinities continu bijstellen op basis van feedback.

Agentic AI, data & vertrouwen: het nieuwe playbook voor B2B groei

Eelke Kroes & Cornelis Vletter (VML) Zaal 3 | 13:45–14:15

De content paradox: AI democratiseert creatie. Iedereen kan snel matige content maken. Het gevolg: AI slop: slechte kwaliteit, eenheidsworst, verlies van relevantie.

Bad input → bad output → brand erosion.

Wat VML ziet:

  • Over drie jaar wordt een kwart van alle online sales door agents afgehandeld.
  • Agents kijken naar data: prijs, beschikbaarheid, levertijd, specs. Niet naar marketingfluff.
  • Walmart-pilot in ChatGPT: conversieratio 66% lager dan op eigen site. Mensen vertrouwen een agent nog niet met hun creditcard.

Praktijkcase — AI pricing agent (bouwmaterialensector):

  • 10.000+ nieuwe klanten/jaar, 300.000 producten, elk contract custom.
  • Hybride AI-agent combineert historische data, webdata en klantdata voor optimale prijs per product per klant.
  • Resultaat: incrementele extra marge, kostenreductie op handmatig werk.

Over data-architectuur: De toekomst is een netwerk van gespecialiseerde agents, elk met eigen databron. Niet één grote data warehouse. AI faalt niet door het LLM, het faalt door slechte input.

Vertrouwen als nieuwe valuta: Elk touchpoint bouwt vertrouwen of ondermijnt het. Human in the loop betekent niet dat een mens elk mailtje goedkeurt. Het betekent dat er een mens is die sturing heeft op het proces.

Build once, scale many: de TCO-logica achter multibrand B2B

Joren Thys (Take The Lead) Zaal 3 | 13:45–14:15

Kernvraag: Hoe consolideer je een versnipperd e-commercelandschap zonder alles kapot te standaardiseren?

Hoe bedrijven in de problemen komen: Webshop 1 voor B2B, klantenportaal erbij, B2C-shop erbij, overname met eigen ERP, internationalisatie. Resultaat: vijf webshops, allemaal met een goede reden, allemaal met eigen tooling. TCO die uit de hand loopt.

De oplossing: vier lagen

LaagInhoud
Business System LayerERP, PIM, CRM — weinig aan te veranderen
Integration LayerMiddleware, data tussen systemen
Commerce Core LayerProductdata, prijslogica, B2B-rules, checkout — één keer bouwen
Experience LayerBranding, content, navigatie — hier differentieer je per brand of land

Praktijkvoorbeelden: Arceus Medical (twee divisies, één core), Gova & Ego (premium vs. IKEA-segment, één ERP), Kentucky Horsewear (B2B+B2C op dezelfde core), Zwilling Groep (wereldwijd geconsolideerd).

Valkuilen: Te veel standaardiseren geeft eenheidsworst. Te veel naar de experience layer schuiven jaagt kosten omhoog. Stakeholder alignment onderschatten.

Structuur brengen in een AI-gedreven contentproductie

Maxim Spek (Marcus) Zaal 4 | 14:30–15:00

De harde cijfers:

  • 95% van de bedrijven experimenteert met AI, maar slechts 15% maakt meetbare impact.
  • Gemiddeld 400% meer content dan voorheen, maar veel is ongelezen en ongezien.
  • Standaard AI-tools onderscheiden je niet meer.

Vier fasen van AI-adoptie:

FaseNaamOmschrijving
1PlaygroundVeilig experimenteren met prompts
2FactoryTemplates en een centrale Brand Vault
3EngineProcessen en flows voor bottomline impact
4AgenticAI-collega’s die zelfstandig strategische beslissingen nemen

Brand Vault als centraal principe: Sla merkinformatie, tone of voice en doelgroepcontext centraal op. Stop met losse tools stapelen. Marketeers worden orchestrators.

Resultaten: Campagnes tot 6× sneller lanceren. 52 banners met één druk op de knop. Engagement stijgt als merkidentiteit goed geïntegreerd is in de AI-output.

LLM-agnostische architectuur: Bouw onafhankelijk van één LLM. Vendor lock-in is een risico.

KPI mismatch: Hoe verkeerde verwachtingen je groei belemmeren

Marten Dames (Leadscope) Zaal 2 | 15:05–15:35

Kernprobleem: Iedereen haalt zijn eigen KPI en toch groeit het bedrijf niet. Sales stuurt op conversieratio, marketing op leads, service op NPS, management op groei.

Kwaliteit vs. kwantiteit: €4.000 budget = 250 leads à €16 (lage conversie) óf 10 leads à €400 (hoge kwaliteit). De keuze bepaalt of je duurzame groei najaagt of kortetermijnvolume.

De ‘Day One Shortlist’: Als je er niet bij staat als een bedrijf begint te oriënteren, besta je niet voor die deal. Marketing moet gericht zijn op de bovenste 95% die nog niet koopklaar is.

Go-to-market systeem:

  1. Strategie: ICP, aankoopproces, differentiatie, contentstrategie.
  2. GTM engineering: Data-inrichting, buying intent signalen, technologie.
  3. Activatie: Demand generation, nurturing, salesoverdracht.
  4. Insights & optimalisatie: Rapportages, funnelanalyse, continue verbetering.

Praktisch advies: Bel je vijf meest recente klanten. Vraag hoe ze je gevonden hebben en welke concurrenten ze overwogen. Begin klein: een Fiat in plaats van een Ferrari.

Modernizing 125 years of B2B commerce

Denise van Mourik (BOSKA), Ryan Petrimoulx (Domaine) Zaal 4 | 15:05–15:35

Case: BOSKA (kaasschavers en keukenaccessoires) digitaliseert zijn B2B op Shopify.

Lessons learned:

  • Handmatige processen schalen niet: ~8 mensen fulltime aan de telefoon en orders invoeren (inclusief fax). Groei liep erop vast.
  • Platform vroeg kiezen, ook als het nog niet af is: Shopify-contract in 2016/2017, terwijl B2B-functionaliteit er nauwelijks in zat. Achteraf geen spijt, maar anders aanpakken nu.
  • Custom bouwen heeft een langetermijnprijs: Alle kennis bij één IT-medewerker. TCO van een standaardplatform is beter beheersbaar.
  • Custom alleen als het écht nodig is: Ken eerst je platform. Toets requirements daaraan.
  • Schaalbaarheid is aantoonbaar: Vier merken na een overname in 2 à 3 maanden geïntegreerd.
  • PIM wordt relevanter, ook voor AI-readiness: Gestructureerde productdata is een voorwaarde voor toekomstige automatisering.

Hoe Kramp zijn commerciële operatie transformeert met AI

Theo Lentjes (Kramp), Daut Sadikovic (Adwise) Zaal 2 | 15:05–15:35

Context: Kramp is een groothandel in de agrarische sector. Een traditionele markt, maar ze zijn vooroploper in AI-adoptie. Zo hebben ze een Head of AI op directieniveau en een dedicated FTE die nieuwe initiatieven aanwakkert en trainingen geeft op de marketingafdeling.

AI-volwassenheid in vier levels:

LevelOmschrijving
1Losse tools, geen context
2Efficiëntie — AI in bestaande processen
3Toepassingen die eerder niet mogelijk waren
4Strategisch — AI als kern van strategie

Aanpak:

  1. Waar zit de pijn? Interviews met medewerkers.
  2. Wat is technisch haalbaar? In het landschap van Kramp, niet alleen in theorie.
  3. Wat hebben we al? Context, data, documenten, processen.

Architectuurprincipe: Niet beginnen met prompten, maar met bouwen. Vier lagen: LLM/tools (vervangbaar) → Proces → Context & data → Learning loop.

Commerciële impact: De waarde zit niet in de operatie, maar in wat medewerkers doen met de vrijgekomen tijd. Niet banners uploaden of vertalen, maar de juiste boodschap voor een strategisch relevant segment.

Panel: Roadmap 2026–2028: investeren en keuzes maken

Roy Huiskes (Chapter42), Sander Mangel (Open Commerce), Marc Heijnen (Fixxle) Zaal 1 | 15:50–16:20

Kernthema: Tools en toegang zijn breed beschikbaar. De vraag is nu: wat doe je niet?

  1. “AI first” is een verkeerde insteek. Begrijp eerst je huidige proces. AI is een tool, geen strategie.
  2. Tools leveren geen concurrentievoordeel op. Waarde zit in de processen en kennis die je eromheen bouwt.
  3. Data sovereignty is een strategisch risico. Losgekoppelde architectuur met API’s voorkomt vendor lock-in.
  4. AI geeft een “zeventje”, geen topresultaat. Beter dan een junior, niet dan een senior. Massaal zevens accepteren leidt tot kennisdegradatie.
  5. De 80/20-wet. 80% is snel klaar, de laatste 20% kost 80% van de tijd. Verwachtingsmanagement is cruciaal.
  6. Documenteer processen en kennis. Documentatie is geen overhead, het is de basis voor verbetering.
  7. Kostenbesparing op korte termijn is een illusie. De komende anderhalf jaar kosten AI-projecten meer dan ze opleveren.
  8. Ga spelen, maar doe het bewust. Lokaal draaien, AVG-proof, nadenken over databeveiliging.

Tip van Roy Huiskes: Ga morgen met 3–5 collega’s om tafel en deel wat je nu doet met AI. Goed voor redundancy, goed voor leren.

Wat kun je morgen doen?

  • Denk na over je processen, niet meteen operationeel worden.
  • Ga spelen en proberen: zo leer je het snelst.
  • Gebruik Lovable om tijdens een brainstorm meteen een UX-prototype te valideren.

Samengesteld op basis van eigen sessienotities en samenvattingen van Foeter-leden die aanwezig waren op Emerce B2B Digital 2026.

Blijven leren?

Volg de B2B-Breindump podcast op jouw favoriete podcastkanaal.