Het blad heette Kampeerauto. De club die het uitgaf ook: de Nederlandse Kampeerauto Club. Alleen zocht geen enkele lezer op dat woord. Wie iets over zijn camper wilde weten, typte “camper” in Google.
Léon Geuyen werkte daar en vertelt het zonder te blozen. Het is precies het soort fout dat je zelf nooit ziet, omdat het woord in jouw organisatie vanzelfsprekend is. Sterker nog: Leon merkte iets tijdens het schrijven aan zijn boek Content die werkt. Hij gebruikte de term “redactioneel denken” eerst in de ondertitel, tot hij bedacht dat niemand weet wat het is. Dus staat er nu een andere ondertitel die herkenbaar is voor het publiek: Bouwen aan autoriteit en vertrouwen in tijden van AI en zero-click. Het idee van redactionele content zit er wél nog steeds in. In dit artikel lees je wat een redacteur doet om blinde vlekken te vinden, en waarom ik denk dat marketeers daar iets van kunnen leren.
Léon is redacteur van huis uit. Hij heeft meer dan 25 jaar ervaring met contentstrategie en redactie voor contentrijke websites, werkte onder meer voor bladen en magazines en schreef het boek Content die werkt. Hij zegt het in de aflevering zelf: ik ben geen marketeer. Soms leidt dat tot spraakverwarring, want redacteuren en marketeers gebruiken andere woorden voor dezelfde dingen. Die frisse blik vond ik juist interessant.
Marketeers beginnen bij het verhaal van hun organisatie. Léon vindt dat niet verkeerd. Het is logisch, daar word je voor betaald. Maar hij pleit ervoor om het om te draaien. Eerst vraag je je af wat het publiek eigenlijk wil weten. Waar lopen ze tegenaan? In welke situatie zitten ze? Pas als je die vragen en twijfels goed kent en goed beantwoordt, kun je ze laten samenvallen met het verhaal van je organisatie. Dan heb je volgens hem goede content gemaakt. Dat iemand het daarna nog moet lezen is een tweede probleem.
Zijn voorbeeld uit het boek komt uit een andere wereld: coeliakie. Stel je zit bij de arts en hoort dat je het hebt. Je eerste vragen gaan niet over de ziekte zelf. Wat mag ik vanavond eten? Waar moet ik op letten als ik in de supermarkt het etiket lees? Mag ik mijn bananen en tomaten nog wel in huis halen? Dat zijn niet de vragen die een patiëntenvereniging als eerste zou beantwoorden. Je moet ze ophalen. Bijvoorbeeld door aan patiënten te vragen wat zij wilden weten toen ze de diagnose kregen, en wat ze nergens konden lezen.
Waar haal je zulke vragen vandaan als je in B2B zit? Léon noemt een paar plekken. De klantenservice is de eerste. Hij was oprecht verbaasd hoe vaak de lijn tussen contentmakers en klantenservice dun is, of ontbreekt. Vraag om de tien meest gestelde vragen van deze maand en vaak kunnen ze die niet zomaar tevoorschijn toveren. Het klinkt als iets dat je met één mailtje regelt. Blijkbaar niet.
Dan sales, die elke dag bij klanten zit en steeds dezelfde vragen hoort, en dezelfde opmerkingen over wat jij niet goed doet. Google Search Console laat zien op welke termen mensen je vinden. En je klanten zelf. Ga naar beurzen, zegt Léon, ga praten met je gebruikers. Je hoort geheid dingen die je anders nooit had gehoord. Het campervoorbeeld komt daar vandaan: klanten gebruiken andere woorden dan jij.
Als je de vraag hebt, begint het redactiewerk. Een redacteur bepaalt een invalshoek: waar slaat een lezer, kijker of luisteraar op aan? Léon noemt het de kapstok waar je verhaal aan hangt. Daarna volgen de vragen die elke krant of magazine zichzelf stelt. Wie heb ik hiervoor nodig? Welke bronnen moet ik spreken? Welke quotes maken het verhaal sterker? Welke cijfers of onderzoeken uit mijn eigen organisatie kan ik als bewijs toevoegen?
En dan het deel dat minder leuk is: schrappen. Als je vijf stukken op je site hebt die eigenlijk hetzelfde zeggen, moet je je afvragen of je er niet één van moet maken. Of een thema, waarin elk stuk net een andere invalshoek kiest. Soms ontdek je dat iets voor drie kwart overeenkomt met wat je al ergens hebt staan. Léon ziet het als een goede denkoefening: ga eens met de stofkam door je eigen content.
Ik heb zelf een mening over wie in een organisatie de stem van de klant hoort te zijn. Dat zijn in mijn ogen marketeers. Zij zouden het meest bij klanten moeten zijn, op locatie, en moeten weten wat mensen triggert en motiveert. Léon vond het grappig dat ik dat zei, want ik beschreef daarmee de werkwijze waarmee de klassieke redacteur al decennia werkt: verschillende bronnen bij elkaar brengen tot één verhaal, of misschien wel meerdere. Hij snapt ook waarom marketeers daar niet altijd aan toekomen. Tijdgebrek is een echte reden, en ik ga niet doen alsof ik daar het antwoord op heb.
Zelf dwingt Léon zich om telkens met de bril van de marketeer te kijken. Waarom krijg ik deze vraag? Waarom voeren we deze discussie? Zijn punt is dat je met redacteuren en marketeers aan één tafel tot de beste stukken komt, omdat je het beste van twee werelden hebt. Een redacteur komt op andere ideeën dan een marketeer, en iemand van sales weer op andere. Zo ontstaat volgens hem content die werkt.
Waarom weegt dit nu zwaarder? Omdat AI het maken van content goedkoop heeft gemaakt. Iedereen kan van alles maken, en het speelveld is veel voller geworden. Léon denkt niet dat mensen doorklikken op een vraag die een LLM al beantwoordt. Wie het gevecht om die klik aangaat, verliest het. Wat volgens hem wel werkt, is een bron worden voor mensen en machines. Elke keer dat jij als bron wordt gebruikt, komt er een sterretje bij je naam, als bij een club die de eredivisietitel binnenhaalt. Met vijf sterretjes op een rij ben je een autoriteit. Dat vraagt, zegt hij, een heel andere benadering van hoe je met content omgaat.
De mensen die toch nog doorklikken, hebben iets gezocht wat ze in het antwoord van de LLM niet vonden: verdieping, context, eigen ervaring. Die bezoekers zijn goudwaard, zegt Léon. Over autoriteit sprak ik eerder in de B2B Breindump met Marit Vervaart, over thought leadership. Het past bij elkaar: wie de vragen van zijn publiek beter kent dan de samenvatting, heeft iets te vertellen wat de samenvatting niet heeft.
Als AI de basisantwoorden overneemt, houd je de content over die iets toevoegt. In de praktijk betekent dat een paar dingen anders doen. Dit is de volgorde waarin ik zou beginnen.
Haal de vragen op. Vraag de klantenservice om de tien meest gestelde vragen van deze maand, praat met sales en kijk in Google Search Console op welke termen mensen je vinden. Zo krijg je een lijst die uit je markt komt en niet uit je eigen hoofd.
Check je woorden. Vraag je klanten waarop ze zoeken en leg dat naast de woorden in je titels en teksten. Snappen ze waar het over gaat als je het in hun taal vertelt? Of heet jouw blad nog steeds Kampeerauto?
Kies per stuk een invalshoek. Bepaal waar je lezer op aanslaat en hang je verhaal daaraan op. Bedenk daarna wie je nodig hebt, welke bronnen en quotes het stuk sterker maken en welke eigen cijfers of onderzoeken je als bewijs kunt toevoegen. Eigen ervaring en context zijn precies wat de bezoekers zoeken die nog doorklikken.
Doe een site-audit. Loop je artikelen langs in een matrix en bepaal bij welk thema elk stuk hoort. Met 200 artikelen kun je dat zelf, bij 15.000 heb je volgens Léon automatisering nodig. Bij zijn boek hoort een formulier en een tool voor die audit.
Schrap en voeg samen. Zeggen vijf stukken hetzelfde, maak er dan één van of een thema met een eigen invalshoek per stuk. Zo bouw je aan een bron in plaats van aan een berg losse artikelen.
Doe het niet alleen. Ga samen ideeën bedenken. Sales, Project managers, Customer support, ze komen allemaal met verschillende ideeën, en dat is precies de bedoeling.
Misschien heeft jouw team geen nieuwe collega nodig, maar wel iemand die doet wat een redacteur doet: eerst luisteren, dan pas vertellen.
Ja, maar met een andere insteek. Volgens Léon win je de strijd om de klik op basisvragen niet. Wat wel kan, is een bron worden voor mensen en machines, zodat ze jouw naam vaker tegenkomen.
Bij de klantenservice, bij sales, in Google Search Console en bij je klanten zelf, bijvoorbeeld op beurzen. Let ook op de woorden die ze gebruiken, want die wijken vaak af van die in je eigen organisatie.
Maak van vijf stukken die hetzelfde zeggen er één, of bouw er een thema van waarin elk stuk een eigen invalshoek heeft. Een site-audit met een matrix laat zien welk stuk bij welk thema hoort en wat je kunt schrappen.
Nee. Léon pleit ervoor dat redacteuren, marketeers en sales samen ideeën bedenken, omdat je dan de beste stukken krijgt.
Op 1 oktober brengt Foeter je Underground in Utrecht voor een middag in de Dark Funnel. Met een keynote van Tycho Luijten & Steven van Marle (Dapper).
