Er zit iemand in je organisatie die al jaren klanten helpt, die precies weet waarom concurrenten de plank misslaan, en die op elke borrel binnen vijf minuten een frustratie uit de markt kan navertellen. Dit zijn ook vaak de mensen die nog nooit iets op LinkedIn hebben gepost. Toch zou LinkedIn er een stuk beter van worden als dit soort mensen meer op de voorgrond treden. Hoe doe je dat? Waar begin je en welke valkuilen kun je verwachten? Daarover praat ik in deze aflevering met Marit Vervaart. Ze runt een contentbureau voor B2B SaaS-bedrijven en schrijft content voor CEO’s in de software.
Marit Vervaart is oprichter van FastMotion, een contentstrategie- en copywritingbureau gericht op B2B- en SaaS-bedrijven. Ze helpt organisaties (en de mensen erachter) om hun kennis en visie zichtbaar te maken via content, met als doel: thought leadership claimen. Ze combineert strategisch advies met hands-on ghostwriting en training. Ze praat niet alleen over de theorie, maar werkt dagelijks met bedrijven die kennis hebben, maar onzichtbaar zijn.
Het lijkt een harde tegenstelling: mensen die dagelijks met hun expertise bezig zijn, zijn vaak de slechtste beoordelaars van hoe uniek die expertise is. Je ziet het zelf niet meer als je er middenin zit. Marketeers kennen dit fenomeen waarschijnlijk wel als de “curse of knowledge”: hoe meer je zelf weet over een onderwerp, hoe moeilijker het wordt om in te schatten wat voor een ander nog nieuw of waardevol is.
Marit pakt dit aan door experts te interviewen. Dit is bij haar bureau daarom niet optioneel maar het startpunt. Geen langdurig onderzoek, maar gewoon een uur vragen stellen aan iemand die denkt dat hij niks te vertellen heeft, en er dan achter komen dat hij het probleem waar de hele markt mee worstelt in twee zinnen kan samenvatten.
Dat is ook waarom dit soort mensen vaak begeleiding nodig hebben bij het schrijven van content. Wat voor hen normaal is geworden, kan voor een buitenstaander nieuw en waardevol zijn. Iemand van buiten de operatie, of iemand die daar bewust naar vraagt, ziet het verschil.
Marit ziet steeds hetzelfde patroon: de mensen met de meeste visie en kennis zijn ook de drukste mensen in het bedrijf. Directieleden, senior consultants, mensen die al tien jaar vrijwel dagelijks met klanten praten. Zij worden als eerst op projecten gezet en krijgen de meeste vragen. Tijd voor een LinkedIn-post staat onderaan hun lijst, niet omdat ze het niet belangrijk vinden, maar omdat er altijd iets is dat urgenter voelt. En daar zit het eigenlijke probleem. Niet het schrijven, maar de organisatie eromheen. Gelukkig heeft Marit daar een paar vaste stappen voor, waarmee je dit behapbaar maakt.
Het begint bij een simpele vraag: heb je als bedrijf of als persoon al een heldere visie? Wat maakt jouw bedrijf uniek? Zonder die basis is thought leadership zinloos, hoe goed de content ook geschreven wordt. Als je middelmatig bent, wordt je content ook gewoon middelmatig.
Heb je die visie nog niet scherp, ga daar dan eerst mee aan de slag. Dit sluit mooi aan bij eerdere afleveringen van deze podcast, met Erwin Oskam en Ingmar de Lange, die precies laten zien hoe je zo’n visie en positionering opbouwt.
Heb je die visie wel staan, dan begint Marit per persoon met een eigen contentstrategie. In één sessie probeert ze antwoord te krijgen op vijf vragen.En ja, dit lijkt verdacht veel op hoe je een contentstrategie voor een bedrijf uitwerkt. Het verschil is dat je dit nu voor één persoon doet in plaats van voor een heel merk.
Zo’n sessie duurt ongeveer drie uur. Niet wekenlang onderzoek. De kennis zit al in het hoofd van de persoon, die moet er alleen uitgetrokken worden.
Let op: Het is wel belangrijk om te bepalen hoe je dit gaat aanvliegen. De aanpak verschilt nogal per bedrijf namelijk. Het kan zijn dat je een startup bent met een inspirerende oprichter, dan is het waarschijnlijk voldoende om die ene persoon op het podium te zetten. Als je echter voor een groot bedrijf werkt met verschillende segmenten en productgroepen, kan het juist slimmer zijn om een groep mensen te enthousiasmeren en ieders expertise te benutten. Dan wordt het automatisch ook belangrijker om goed af te kaderen per persoon wat hun unieke visie en expertise is.
Met die strategie als basis werkt Marit alles verder uit via interviews. Geen enkele zin komt uit eigen onderzoek of van internet. Alles komt uit een maandelijks gesprek met degene voor wie geschreven wordt. Dat is geen toevallige keuze. Zodra de inhoud niet meer letterlijk uit de mond van de expert komt, wordt het generieke marketingpraat, het soort content dat inmiddels ook prima door AI gegenereerd kan worden en dat een doelgroep allang gewend is te negeren. Het voorwerk is daarom net zo belangrijk als het schrijven zelf: hoe scherper de strategie, hoe makkelijker het is om tijdens het interview de woorden van de expert zo dicht mogelijk bij het origineel op papier te zetten. De taak van de marketeer lijkt hier erg op die van een papegaai: gewoon herhalen wat iemand echt zegt, in de vorm waarin hij het zelf zou zeggen.
Marit heeft één grootste valkuil. En dat is niet content, niet writers block, zelfs de angst om zichtbaar te zijn is niet waar het meestal fout gaat. Het is consistentie. Bedrijven beginnen enthousiast, iedereen doet mee, en na een maand of twee komt er een groot event, een nieuwe klant die alle aandacht opeist, of gewoon een periode waarin het bedrijf ergens anders mee bezig is. En dan valt het stil. Soms maandenlang.
Het venijnige is dat thought leadership juist draait om die lange adem. Je wordt niet gezien als kennisleider door één goede post, maar door maanden consistente zichtbaarheid. Zodra dat stopt, begin je in feite weer bij nul.
Het pijnlijke voor de in-house marketeer? Bij interne ghostwriting-afspraken worden meetings vaker afgezegd dan wanneer een extern bureau is ingehuurd. Niet omdat de inhoud minder belangrijk is, maar omdat het geen externe rekening heeft die doorloopt. “Het is maar een interne meeting” is een makkelijke smoes zolang er niemand op de bank zit die daar een factuur voor stuurt.
Dat is ook precies waarom je thought leadership niet als los marketingproject moet neerzetten. Het heeft een vorm van accountability nodig die net zo serieus is als een klantafspraak. Een vaste maandelijkse sessie, een groepje experts dat elkaar erop aanspreekt, of gewoon een duidelijke afspraak die niet zomaar verschoven kan worden.
Het patroon dat Marit en ik allebei herkennen is bijna een beetje wrang: een marketeer die een jaar lang hetzelfde verhaal vertelt wordt zelden serieus genomen, tot er een dure externe expert exact hetzelfde zegt in één presentatie. Dat komt niet doordat het verhaal ineens beter is. Het komt doordat er geld aan vastzit, en dus voor het eerst aandacht. Precies daarom is die interne positie als expert net zo belangrijk als de externe. Zorg dat je zelf als expert wordt gezien binnen je organisatie voordat je hieraan start.
Het gaat dus niet vanzelf, het duurt lang voor je resultaat ziet, en de kans dat collega’s afhaken is groot. Waarom zou je hier dan toch tijd in steken? Meetbaar succes is precies waar het lastig wordt. Directe aanvragen als gevolg van thought leadership zijn in B2B schaars en traag.
Wat je wel ziet: collega’s die bij klanten worden herkend van hun content, mensen op een beurs die gericht naar iemand toelopen omdat ze een video hebben gezien, bestaande klanten die er per ongeluk achter komen dat je nog een heel ander probleem kan oplossen. Dat zijn de signalen die je in de tussentijd krijgt, lang voordat er een concrete deal uitrolt.
Dat is denk ik ook precies waar de rol van de marketeer zit, nog voor er één woord geschreven is. Vertel vooraf eerlijk dat het een jaar kan duren voordat je duidelijk resultaat ziet. Zonder die verwachting gaan collega’s rekenen op resultaat na twee maanden, haken af zodra dat uitblijft, en staat de volgende poging weer bij nul.
Het heeft nog een tweede effect. Zeg je vooraf dat het lang duurt en moeite kost, dan filter je meteen de mensen die er niet voor gemaakt zijn. Wie daar niet mee instemt, kun je beter nu laten afhaken dan over drie maanden met een half afgeschreven traject. En precies dat is waarom het werkt: de meeste bedrijven en mensen houden het niet vol. Wie dat wel doet, staat op een gegeven moment vrijwel alleen op dat podium.
Dat is misschien de meest ongemakkelijke waarheid van thought leadership: het werkt juist omdat bijna niemand het volhoudt.
Het claimen van een positie in de markt door een unieke visie naar buiten te brengen, als bedrijf of als persoon. Het gaat verder dan kennis delen: je laat zien dat je vooroploopt en neemt mensen mee in een richting.
Dat hangt af van motivatie en tijd. Wil iemand het zelf en heeft hij er plezier in, dan wordt de content vaak authentieker en houdt diegene het makkelijker vol. Vindt iemand schrijven echt een last waar hij elke maand tegenop ziet, dan is ghostwriting met budget een reëlere optie. Marit ziet regelmatig dat trajecten die zelf beginnen, alsnog overstappen op ghostwriting zodra het stokt.
Bij een kleinere organisatie of startup met een uitgesproken oprichter levert volledige focus op de CEO het snelste resultaat met de minste moeite op. Bij grotere bedrijven met meerdere segmenten werkt een bredere basis beter: bedrijfscontent, meerdere experts, en de CEO als aanvulling in plaats van enige drager.
Dan is thought leadership nog niet aan de orde. Zonder een scherpe visie wordt de content net zo middelmatig als het bedrijf zelf. Eerst die visie uitwerken, pas daarna beginnen aan zichtbaarheid.
Door nooit vanuit eigen aannames of onderzoek te schrijven, maar alles te baseren op interviews met de expert zelf. Zodra de inhoud niet meer letterlijk uit de mond van die persoon komt, wordt het marketingpraat.
Reken op maanden, niet weken. De eerste fase draait om zichtbaarheid en interactie opbouwen. Concrete aanvragen en klanten komen daarna, vaak pas na een jaar. Communiceer dat vooraf, anders haken collega’s af zodra snel resultaat uitblijft.
Op 1 oktober brengt Foeter je Underground in Utrecht voor een middag in de Dark Funnel. Met een keynote van Tycho Luijten & Steven van Marle (Dapper).
