De afgelopen maanden interviewde ik in B2B-Breindump drie experts over merk, strategie en positionering. Ingmar de Lange over merkstrategie, Erwin Oskam over praktische positionering en het bouwen van een merk van binnenuit en Paul Hassels Mönning over commerciële strategie op de lange termijn. Drie mensen met drie verschillende invalshoeken. In dit artikel duiken we in de overlap en de aanvulling die ze geven op elkaars visie.
Eerst Ingmar. Zijn boodschap is scherp: gemiddeld is 20% van de waarde van je bedrijf merkwaarde. Dat is bijna evenveel als je machines en inventaris, die op 26% zitten. Maar zeg tegen een B2B-organisatie dat ze goed voor hun merk moeten zorgen en je krijgt een leeg gezicht. Zeg dat ze goed voor hun machines moeten zorgen en ze kijken je aan alsof je gek bent. Natuurlijk doen ze dat.
Het gaat vaak fout bij de gedachte dat klanten rationeel zijn. “Wij denken na over beslissingen. We maken goede afgewogen keuzes. Toch wordt het grootste deel van de beslissingen die wij als mensen maken, met onze onderbuik gemaakt. Ook in B2B.”
Dit raakt in essentie Kahneman, thinking fast and slow. Je klant vervangt een complexe vraag (“is dit een goede organisatie?”) door een simpele (“is dit een bekende organisatie?”). Niet omdat je klant dom is, maar omdat er te veel keuze is, producten te abstract zijn geworden en de tijd ontbreekt om alles rationeel af te wegen. Een clouddienst kun je niet even ruiken zoals een klomp bij de klompenmaker. Dus val je terug op vuistregels. Bekendheid. Vertrouwen. Merk.
Hier zit de eerste grote misvatting die Ingmar aanpakt: het idee dat goed werk leveren genoeg is. Die bescheiden Nederlandse mindset van “we doen gewoon ons werk en we houden onze mond.” Begrijpelijk, maar in een markt met te veel aanbieders en te weinig aandacht is de kans dat je wordt opgepikt gewoon een stuk kleiner. Je doet ontzettend veel goed werk, maar plukt er de vruchten niet van.
Nu Erwin, met het gereedschap bij Ingmars psychologie. Zijn observatie na 35 jaar in het vak: B2B-bedrijven vinden branding “super belangrijk” (in de 80 tot 90 procent), maar besteden er minder dan een kwart van hun budget aan. Super belangrijk dus, maar laten we er vooral geen tijd, moeite of geld in steken.
Wat me opviel: waar Ingmar het woord “merk” vervangt door “reputatie” om de discussie met de directeur te winnen, doet Erwin precies hetzelfde. Onafhankelijk van elkaar. Vraag een B2B-directeur of merk belangrijk is en hij twijfelt. Vraag of reputatie belangrijk is en hij zegt: “Ja, natuurlijk, zonder goede reputatie worden we niet gekozen.” Dat is de essentie van een sterk merk. Een merk is niets meer dan een haakje van je reputatie.
Erwin bouwt dat op met een concreet framework van vier stappen:
Wat ik hier sterk aan vind, is dat de eerste stap meteen je grootste probleem oplost. Buiten winnen begint binnen. Door al die mensen aan tafel te zetten, creëer je draagvlak nog voordat je een campagne hebt bedacht. Het is niet iets wat marketing roept. Het is iets wat de hele organisatie zegt, en jij zet het op papier.
Hier komen de drie samen qua visie en dit is misschien wel de belangrijkste overeenkomst. Ingmar noemt het de twee oerkrachten: merkbouwen (lange termijn, zit in de onderbuik, leidt niet direct tot gedrag) en performance marketing (korte termijn, verandert morgen gedrag). Het probleem is een menselijke neiging om alleen de dingen te doen die snel werken. Je krijgt een boot die scheef hangt.
Een klassiek voorbeeld daarvan is korting geven. Ingmar vergelijkt het met een verslaving: het werkt snel, maar je raakt eraan verslaafd en je kunt niet meer zonder. Elke korting doet afbreuk aan je imago. Hij zegt niet dat het niet werkt, want dat doet het zeker op momenten. Maar het is wel een balanceeroefening.
Erwin zegt vrijwel exact hetzelfde, maar dan via Binet en Field: de 60/40-verdeling tussen brand en performance, die ook in B2B geldt. En dan die pijnlijke waarheid: het duurt minimaal drie jaar om je merk op niveau te krijgen. Durf jij dat risico te nemen? Of laat je liever zien hoeveel white papers je kunt laten downloaden tegen inlevering van een e-mailadres?
Ik heb dit zelf van dichtbij gezien. Toen ik startte bij mijn huidige werkgever waren we sterk performance-lead-generation-minded. En dat werkte. Vijf jaar lang bracht het ons ver. Tot de pool begon op te drogen. Leads werden duurder, kwaliteit werd slechter. We hadden het merk links laten liggen. Ingmar legde precies uit waarom: je richt al je budget op de 2 tot 5% die vandaag in de markt is. De grote groep die morgen of volgende maand koopt, die je nooit hebt benaderd, zegt: “Ik heb nog nooit van je gehoord.”
Dan komt nu Paul Hassels Mönning ten tonele. Hij denkt hier vanuit zijn rol een stuk breder dan de andere twee. Waar Ingmar en Erwin het hebben over merk en positionering, tilt Paul het naar bedrijfsstrategie, de laag erboven. Marketing is volgens hem het geweten van de organisatie, het kijkt naar binnen én naar buiten, allebei tegelijk. En op het moment dat een CEO tekortschiet in het uitdragen van missie en visie, wat uit onderzoek blijkt bij ruim de helft van de CEO’s, is dat een schone taak voor de marketeer.
Al in 2009 vroeg men bij Fujitsu om een midterm-plan van drie jaar, met een CO2-doelstelling voor 2030. Twintig jaar vooruit. Hier zie je duidelijk het verschil tussen merk, positionering en strategie. Paul denkt in decennia en in meervoudige waardecreatie: niet alleen euro’s, maar ook netwerkkapitaal, sociaal kapitaal, natuurlijk kapitaal.
De drie zijn het roerend eens over de richting, maar kijken elk door een andere bril. Ingmar kijkt naar het brein van je klant. Erwin naar de identiteit van je bedrijf. Paul naar de koers van je organisatie in de wereld. Drie lagen van hetzelfde vraagstuk: je strategie bepaalt je positionering, en die vertaal je naar iets dat de klant raakt.
Alledrie hameren ze op consistentie en alledrie erkennen ze hoe moeilijk dat is. Ingmar vergelijkt merkbouwen met diëten. Niet moeilijk (minder eten, meer bewegen), maar probeer het maar eens drie jaar vol te houden. Ook als er een zak chips langskomt. Zijn voorbeeld is Star Wars: elke film vertelt hetzelfde verhaal, licht tegen donker, maar telkens op een verfrissende manier. Dát is de kunst.
Erwin zegt het bijna letterlijk na: het gevaar is dat je bij elke beurs denkt “wat zullen we er dit keer op zetten?” Nee. Doe het niet. Houd vast aan hetzelfde als vorig jaar. Dat vraagt wel creativiteit, maar dan de creativiteit om dezelfde boodschap op een nieuwe manier te vertellen, niet om steeds iets nieuws te verzinnen. Merkbeleid zonder consistentie noemt hij “zwalkend”: niemand weet meer waar je voor staat.
Veel marketeers, mezelf inbegrepen, zijn creatievelingen die willen bouwen, innoveren, nieuwe dingen proberen. Maar de discipline zit niet in vernieuwen. Die zit in vol blijven houden. Ook als het even tegen zit.
Dat klinkt leuk, maar niet iedereen kan hier nu direct iets mee. Toch ga ik proberen een paar praktische tips te geven voor morgen.
Paul stelde in ons gesprek een hele belangrijke vraag: welke waarde creëer jij eigenlijk? En dan hebben we het niet alleen over de euro’s. Netwerkkapitaal, sociaal kapitaal, de voetafdruk die je achterlaat. Het zijn geen zachte begrippen. Ze bepalen steeds vaker of je over tien jaar nog mee speelt. Grotere klanten stellen er al eisen aan. Nieuwe generaties in de DMU ook. De vraag is alleen of je richting durft te kiezen voordat de comfortable korte termijn winst opdroogt.
Dit artikel is gebaseerd op drie afleveringen van de B2B-Breindump podcast. We hebben het gehad over veel meer dan hier staat: over AI en merkzichtbaarheid, over de rol van de CEO in strategieontwikkeling, en over waarom consistentie de hardste vaardigheid is die een marketeer kan trainen.
Op 1 oktober brengt Foeter je Underground in Utrecht voor een middag in de Dark Funnel. Met een keynote van Tycho Luijten & Steven van Marle (Dapper).
